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?戰(zhàn)略 | 重新定義知識服務(wù)，得到戰(zhàn)略演進(jìn)的背后邏輯

導(dǎo)讀

知識服務(wù)是一個古老的行業(yè)，也是一個被互聯(lián)網(wǎng)顛覆最嚴(yán)重的行業(yè)，從媒體到出版，從培訓(xùn)到咨詢，幾乎整個行業(yè)都在被重構(gòu)。

在各種創(chuàng)新實(shí)踐中，羅振宇創(chuàng)辦的得到做了很多新的嘗試，重新界定了出版和培訓(xùn)的邊界，也在改變知識服務(wù)這個行業(yè)。

從一個人的羅輯思維，到一群人的得到，羅振宇在不斷突破自己，其背后則是不斷演進(jìn)的戰(zhàn)略，精益求精的產(chǎn)品哲學(xué)，以及長期主義的價值觀。

希望本文對你有啟發(fā)。

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文章字?jǐn)?shù) 2916字

閱讀時間約8分鐘

我是得到的重度用戶，已經(jīng)在得到上購買了上百門課程，聽課程的主要場景是跑步和開車的路上。

我跑步的時候喜歡聽點(diǎn)東西，一般跑步一遍聽書，經(jīng)常能體驗(yàn)一種心流（Flow）的狀態(tài)，我理解為全身都在鍛煉，跑步鍛煉身體，聽書鍛煉大腦，可謂一舉兩得。

經(jīng)常有人說在得到的學(xué)習(xí)是碎片化學(xué)習(xí)，這個觀點(diǎn)我完全不同意。

得到的很多專欄都很有體系，內(nèi)容質(zhì)量也很高，絕非碎片化的知識和信息。

我用碎片化的時間去學(xué)習(xí)，但不等于碎片化學(xué)習(xí)，因?yàn)槲乙呀?jīng)有相對完善的知識體系，不需要像入門者那樣從頭學(xué)起，反而能更好地地利用我的時間。

這種學(xué)習(xí)方式和翻書的道理是一樣的，但在跑步聽音頻更方便。

有聲課程和書籍并不是得到的首創(chuàng)，但得到的內(nèi)容品質(zhì)卻是一個標(biāo)桿。

這和得到的使命有關(guān)：為終身學(xué)習(xí)者提供最好的知識服務(wù)，成為終身學(xué)習(xí)者的通識大學(xué)。

他公開宣稱，他服務(wù)的對象不是沒什么文化的“小白”，而是受過良好教育，保持終身學(xué)習(xí)習(xí)慣的人。

得到于2016年5月上線，目前已經(jīng)成為國內(nèi)知識服務(wù)行業(yè)的頭部企業(yè)。

截至2022年3月，得到擁有近4000萬用戶，每天3小時的音頻內(nèi)容，超過130門獨(dú)家課程存量，1800個聽書產(chǎn)品，上萬本電子書。

這些都可以視作一所學(xué)校的全部教材和授課內(nèi)容。

有聲課程、有聲書籍和電子書并不是得到的全部，除此之外，得到的產(chǎn)品矩陣還包括：得到圖書出版，得到大學(xué)，知識城邦，知識春晚和跨年演講等。

01

從羅輯思維到得到的演進(jìn)

這一切的起點(diǎn)始于2012年12月21日。

那一天，得到的創(chuàng)始人羅振宇上線了一檔名為“羅輯思維”視頻脫口秀節(jié)目，每周播出一期，而且每天堅(jiān)持60秒的音頻。

羅振宇每期節(jié)目講一個話題或者一本書，而且利用微信早期的流量紅利，很快就獲得了上百萬的粉絲。

在此之前，羅振宇的身份是媒體人。

他先后在央視二套和第一財經(jīng)工作，做制片人、策劃和節(jié)目主持人。

他非常喜歡讀書，一直想做一個脫口秀節(jié)目，但在傳統(tǒng)媒體他沒有這樣的機(jī)會。

隨著視頻網(wǎng)站以及微信的興起，他終于找到了自己安身立命的事業(yè)。

2013年7月，羅輯思維第一次招募會員，這在當(dāng)時是一個前有所謂的舉動，很快獲得了會員超過160萬元的會員收入，這樣的會員招募一共做過3次，羅輯思維一共獲得到了上千萬的會員收入。

當(dāng)時，羅振宇給人的感覺是一個“知識網(wǎng)紅”，主要靠他的個人魅力。

2014年5月，羅振宇和原來的合作伙伴申音分開，開始和脫不花（本名李天田）合伙創(chuàng)業(yè)。

這對于羅振宇來說是新的開始，也是羅輯思維發(fā)展歷程上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2015年12月，羅振宇開始了他的第一屆跨年演講，這是中國第一次有人用一場四小時的演講來迎接新年，而且取得了很大的反響。

當(dāng)時，羅輯思維的粉絲數(shù)也超過了1000萬。

2016年5月，得到正式上線。

得到邀請各個領(lǐng)域的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，做專欄課程和有聲書籍，憑借嚴(yán)格的品格管理，得到持續(xù)輸出高品質(zhì)的內(nèi)容，很快就大受好評，成為知識服務(wù)行業(yè)的標(biāo)桿。

得到上線以后，得到APP的CEO脫不花發(fā)表過一篇文章：如何愉快地殺死一頭“網(wǎng)紅”，這里說的“網(wǎng)紅”就是羅振宇。

從羅輯思維到得到的進(jìn)化，是羅振宇創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵一步，這意味著羅振宇開始從一個“知識網(wǎng)紅”，變成了一個“知識平臺”的構(gòu)建者。

2017年5月，得到品控手冊第一次發(fā)布，至今已經(jīng)發(fā)布了第五版。

在得到品控手冊里，你可以看到得到對作者、產(chǎn)品的要求，以及詳細(xì)的產(chǎn)品打磨流程。

這種做法有點(diǎn)相當(dāng)于把知識服務(wù)的生產(chǎn)工藝流程公之于眾并成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，羅振宇把它稱之為“高自尊公司的行為模式”。

這個品控手冊也是得到員工入職的必讀文獻(xiàn)，確保團(tuán)隊(duì)對公司的文化理解一致。

2018年10月，得到大學(xué)第0期開學(xué)，這是得到邁向“終身學(xué)習(xí)者的通識大學(xué)”，這意味著得到不再只是線上課程，也有線下的學(xué)習(xí)社區(qū)。

得到大學(xué)和一般大學(xué)不一樣的是，他并不教知識，而是邀請各行各業(yè)的人分享，同學(xué)們之間相互學(xué)習(xí)，打造一個學(xué)習(xí)的社區(qū)。

2022年1月，得到開始和深圳衛(wèi)視合作，開始第一次知識春晚。

得到邀請得到系老師和用戶在電視上做知識脫口秀，這又開創(chuàng)了一種新的春節(jié)晚會模式。

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得到的產(chǎn)品布局

02

戰(zhàn)略演進(jìn)背后的長期主義

得到的戰(zhàn)略版圖在不斷擴(kuò)張，但核心價值觀卻始終如一，那就是：長期主義、頭部標(biāo)準(zhǔn)、共同體意識、球隊(duì)精神、理性建設(shè)性。

羅振宇相信，一家企業(yè)要走得遠(yuǎn)，必須有自己的使命、愿景和價值觀，而且能在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和產(chǎn)品服務(wù)商將這些理念一以貫之。

人紅是非多。

羅振宇出名以后，也有一些自媒體會寫一些聳人聽聞的文章，說他做的事是“騙局”，說他“販賣焦慮”。

他很少去針對性的辯解，除了把事情做好之外，他偶爾也會自黑一下，說他只是一個“生意人”。

其實(shí)了解他的人都知道，他是一個對產(chǎn)品要求很高的人。

早些年他經(jīng)常說“死磕自己”，他對品質(zhì)的堅(jiān)持絕不是“生意人”做得出來的。

羅振宇堅(jiān)持要做“最好”的知識服務(wù)，希望打造“極致產(chǎn)品”。

得到對極致產(chǎn)品的定義是：具有可長期積累的版權(quán)價值，具有從用戶真實(shí)體驗(yàn)出發(fā)的服務(wù)形態(tài)，具有顛覆傳統(tǒng)知識產(chǎn)品樣式的交付形態(tài)，具有壟斷認(rèn)知的IP影響力。

在得到品控手冊里，羅振宇對“最好”有五個定義：第一是“質(zhì)量”，得到堅(jiān)持邀請制，不開放任意上傳的權(quán)限，把自律作為重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略，對所有的知識產(chǎn)品做嚴(yán)苛的品控管理。

第二是“完備”，既有通識知識，也有專業(yè)知識。

既有線上服務(wù)，也有線下服務(wù)。

第三是“服務(wù)精神”，用更便宜的價格和更方便的形態(tài)，把更優(yōu)質(zhì)的知識交付給用戶。

第四是“科技”，致力于成為一家技術(shù)型公司，為人工智能時代的知識服務(wù)提前布局，保持最新技術(shù)在知識應(yīng)用上的前瞻性和想象力。

第五是“專業(yè)共同體”。

推動更多的知識工作者成為專業(yè)的知識服務(wù)者，并以此安身立命。

得到品控手冊的持續(xù)迭代和開源共享，就是這個努力的一部分。

得到對產(chǎn)品和合作者的要求都很高。

他要求的產(chǎn)品都是認(rèn)知和通識領(lǐng)域的頭部內(nèi)容。

生產(chǎn)者以全職或者接近全職的工作生產(chǎn)內(nèi)容，同時能兼顧細(xì)顆粒度交付和系統(tǒng)化整體的特征。

得到堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)的真實(shí)性。

在得到APP上展示的所有數(shù)據(jù)，例如購買人數(shù)、學(xué)習(xí)人數(shù)，必須真實(shí)，不作假，不美化，數(shù)據(jù)不作假是一條不容觸犯的底線。

得到堅(jiān)持要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，核心是提供穩(wěn)定、高質(zhì)量、優(yōu)秀體驗(yàn)的產(chǎn)品。

但同時堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)永遠(yuǎn)只是產(chǎn)品工作的輔助線，不能為了亮眼的數(shù)據(jù)做無聊的功能。

得到要做的智能核心是“你不知道的內(nèi)容，我們猜你會需要”，而不是“你知道的內(nèi)容，我們讓你看更多。

”做任何產(chǎn)品策略時，得到的衡量標(biāo)準(zhǔn)是讓用戶在單位時間收獲最大，而不是拉長用戶的使用時長。

得到在組織建設(shè)和人才發(fā)展方面也是花了很多心思。

從2019年2月開始，得到組建“八里莊抗大”，新入職的內(nèi)容崗新人，完成運(yùn)營部門輪崗后進(jìn)入抗大，培訓(xùn)期間為1個月。

已正式入職的公司各內(nèi)容條線員工，經(jīng)公司各內(nèi)容條線推薦，脫產(chǎn)參加訓(xùn)練。

羅振宇作為首席導(dǎo)師，全程輔導(dǎo)，面授技藝。

通過持續(xù)高強(qiáng)度的內(nèi)容輸出訓(xùn)練，在戰(zhàn)斗中學(xué)習(xí)戰(zhàn)斗。

截至2022年5月26日，得到擁有3870萬注冊用戶。

在4周年紀(jì)念日給用戶的公開信中，得到說他們一直在關(guān)注三件事：回到真實(shí)世界、回應(yīng)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)、點(diǎn)亮更多的人。

這三件事分別對應(yīng)著：做沉重且真實(shí)的事情、解決現(xiàn)實(shí)而迫切的挑戰(zhàn)、創(chuàng)造對更多人有益的價值。

飛輪效應(yīng)

正如吉姆·柯林斯所言：“沒有單一的決定性行動，沒有宏大的計(jì)劃，沒有一招致勝的創(chuàng)新，沒有單獨(dú)的幸運(yùn)突破，也沒有什么奇跡時刻。

相反，這個過程就像持續(xù)地推動一個巨大而沉重的飛輪，讓它一圈接著一圈旋轉(zhuǎn)，不斷增加動能，直至達(dá)到突破點(diǎn)，甚至超越。

”

本案例摘自機(jī)械工業(yè)出版社出版的《一本書讀懂?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型》，這本書一共有18個企業(yè)案例，這篇文章是其中之一。

書 名：一本書讀懂?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型

作 者：陳雪頻

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

出版時間：2022年12月

作者 | 陳雪頻，智慧云創(chuàng)始合伙人，多家高成長企業(yè)的戰(zhàn)略顧問和總裁教練。

來源 | 本文摘自機(jī)械工業(yè)出版社出版的《一本書讀懂?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型》。

編輯 | 智慧云董事會，定位于"高成長企業(yè)的外部董事會"，致力于提升企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)力，助力企業(yè)高速成長。

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