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文化文明丨淺析企業(yè)文化在品牌建設(shè)中的作用

企業(yè)品牌承載著企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀等諸多因素，是企業(yè)生存發(fā)展的“名片”，是連接企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁，其價(jià)值作用無法估量。

品牌之所以有如此獨(dú)特的魅力，不僅僅源自商品質(zhì)量，還有其中所蘊(yùn)含的文化。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)加速和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)的推動(dòng)作用日益得到認(rèn)可和推崇。

可以說，一個(gè)品牌從無到有、由弱及強(qiáng)的成長(zhǎng)過程，始終是企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)文化共同作用的結(jié)果。

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企業(yè)文化與品牌文化建設(shè)的辯證關(guān)系

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“杰出而成功的公司大都有強(qiáng)有力的企業(yè)文化。

”特定的文化品格和韻味，在市場(chǎng)定位中具有強(qiáng)大的生命力。

比如茅臺(tái)、武夷巖茶，在大眾眼里不僅僅是一種酒品、一種茶飲，更是中國(guó)文化的一種符號(hào)。

這就引出一個(gè)問題：企業(yè)文化與品牌文化建設(shè)到底是怎樣的辯證關(guān)系？

■企業(yè)文化的內(nèi)涵。

企業(yè)文化是企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化的總和，是企業(yè)在發(fā)展過程中，經(jīng)過企業(yè)家的大力倡導(dǎo)和全體員工積極認(rèn)同、實(shí)踐、創(chuàng)新，所形成的共同理想追求、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。

作為企業(yè)信奉并付諸實(shí)踐的價(jià)值理念。

企業(yè)文化就像一只“無形的手”，浸潤(rùn)于管理的全時(shí)段、全方位、全過程，在企業(yè)內(nèi)部具有無可替代的方向感、滲透力、主導(dǎo)性以及強(qiáng)大的凝聚力、驅(qū)動(dòng)力。

其本質(zhì)是以先進(jìn)文化再造人的素質(zhì)，開發(fā)人的潛能，激發(fā)人的創(chuàng)造力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

“企業(yè)是船，資本是帆，企業(yè)是人，文化是魂。

”海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏先生的名言精準(zhǔn)地道出了企業(yè)文化的真諦。

■品牌文化的定義。

嚴(yán)格意義上說，品牌文化是企業(yè)文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。

企業(yè)品牌不是單一的產(chǎn)品，而是一個(gè)復(fù)雜的組合體，可從外在和內(nèi)涵兩個(gè)方面去解讀。

從外在形象看，品牌包含產(chǎn)品、質(zhì)量、性能、參數(shù)等諸多硬指標(biāo)；從內(nèi)在意義講，品牌包含附加服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)形象、企業(yè)社會(huì)影響力等諸多“軟”指標(biāo)。

一個(gè)品牌如同一面旗幟，代表著一種品質(zhì)、一種時(shí)尚、一種人生態(tài)度和價(jià)值觀。

品牌文化的魅力在于，它不僅能為客戶提供某種效用，還可以幫助客戶尋找心靈歸屬，實(shí)現(xiàn)個(gè)人追求。

曾有人調(diào)侃說“如果想歐洲化，他必須去買一輛奔馳車；如果想美國(guó)化，只需要抽萬寶路、穿牛仔褲、喝可口可樂。

”話雖夸張，卻一針見血地道出了品牌文化在市場(chǎng)定位中的強(qiáng)大生命力。

■企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系。

文化與品牌如同一枚硬幣的兩面，文化是企業(yè)核心價(jià)值的內(nèi)化，品牌是企業(yè)核心價(jià)值的外顯，二者相依相伴、相互成就又互為推動(dòng)。

企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的過程，也是文化滲透的過程。

品牌美譽(yù)度除去質(zhì)量因素外，關(guān)鍵還要依托優(yōu)秀企業(yè)文化這一硬核力量來支撐，否則，企業(yè)品牌即成無源之水。

關(guān)注市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的市場(chǎng)營(yíng)銷已從產(chǎn)品推銷走向文化營(yíng)銷時(shí)代，特別是對(duì)于中國(guó)鐵建這樣的建筑企業(yè)，甲方在確定合作之時(shí)，看重的不僅是企業(yè)資質(zhì)、業(yè)績(jī)、人財(cái)物等硬實(shí)力，更多是企業(yè)品牌所蘊(yùn)含的高品質(zhì)、良好社會(huì)形象、優(yōu)秀企業(yè)文化等軟實(shí)力。

所謂“感人心者，莫先乎情”，企業(yè)文化正以其獨(dú)特的滲透力和感召力，潛移默化地影響著客戶的選擇。

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企業(yè)文化推動(dòng)品牌建設(shè)的路徑探析

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作為企業(yè)文化“軟實(shí)力”向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變的實(shí)踐成果，企業(yè)品牌的硬核化塑造，必須把企業(yè)文化與品牌建設(shè)有機(jī)交融，同步規(guī)劃，同步推動(dòng)。

順勢(shì)而為，適時(shí)調(diào)整企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)的工作，只有順應(yīng)時(shí)代、契合市場(chǎng)，才能薪火相傳、生生不息。

在硝煙中誕生、從軍旗下走來、歷經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮洗禮的中國(guó)鐵建，十分注重文化基因的延續(xù)和品牌戰(zhàn)略的打造。

在70多年的發(fā)展歷程中，他們堅(jiān)守歷史傳承，把準(zhǔn)時(shí)代脈搏，締造了“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能奉獻(xiàn)、特別能創(chuàng)新”這一獨(dú)有的鐵軍品牌。

隨著“品質(zhì)鐵建”戰(zhàn)略的落地實(shí)施，集先進(jìn)管理理念、管理模式及上佳經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益于一體的高辨識(shí)度品牌外顯，以歷史傳承、文化底蘊(yùn)、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)使命引領(lǐng)新時(shí)代中國(guó)鐵建人的價(jià)值取向，中國(guó)鐵建所致力構(gòu)建的高質(zhì)量發(fā)展生態(tài)環(huán)境正在逐步得到優(yōu)化。

應(yīng)勢(shì)而變，不斷加大企業(yè)文化品牌建設(shè)的比重。

文化要素既蘊(yùn)含在品牌形象中，也滲透于品牌經(jīng)營(yíng)的全生命周期。

只有將提升品牌價(jià)值上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，持續(xù)加大企業(yè)文化建設(shè)中品牌創(chuàng)造的比重，才能為企業(yè)高品質(zhì)發(fā)展注入源源不斷的澎湃動(dòng)能。

■一是要推動(dòng)視覺系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化。

作為最能直觀體現(xiàn)企業(yè)形象辨識(shí)度的符號(hào)性元素，視覺識(shí)別系統(tǒng)通過標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、廣告宣傳、工裝服飾等構(gòu)成的視覺沖擊合力，以一種特有的氛圍，對(duì)內(nèi)影響、感染和教化員工，對(duì)外表明身份、展示形象，其規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是企業(yè)品牌建設(shè)的首要任務(wù)。

中國(guó)鐵建于2006年前后形成了包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、輔助色、輔助圖形、各類排列組合及制作標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的VI系統(tǒng)，對(duì)全系統(tǒng)視覺文化體系進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范，將企業(yè)文化植入前期方案預(yù)控，編制標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方案，在重點(diǎn)工程建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)、駐地和一切能夠展示企業(yè)形象的場(chǎng)所，高起點(diǎn)、大力度地啟動(dòng)塑形工程；同時(shí)有機(jī)融入相關(guān)文化元素，做好個(gè)性化亮點(diǎn)策劃，扎實(shí)推進(jìn)品牌項(xiàng)目落地孵化，為企業(yè)創(chuàng)譽(yù)樹形、爭(zhēng)雄市場(chǎng)提供強(qiáng)大文化支撐。

■二是要推行理念系統(tǒng)類別化。

企業(yè)理念旨在準(zhǔn)確定位，重在入腦入心，貴在知行合一，切忌上下“兩張皮”、一個(gè)理念“圈一切”。

中國(guó)鐵建以“中國(guó)建筑業(yè)的領(lǐng)軍者，全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的大型建設(shè)集團(tuán)”為企業(yè)使命，堅(jiān)守“還是當(dāng)年鐵道兵”的血脈傳承，倡導(dǎo)“以人為本，誠(chéng)信守法，和諧自然，建造精品”的管理方針，融入文化底蘊(yùn)、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)愿景，契合現(xiàn)代企業(yè)品質(zhì)發(fā)展要求，通過類別化的理念引導(dǎo)推動(dòng)各項(xiàng)工作提升。

如：各集團(tuán)公司、工程公司在鐵建文化的統(tǒng)領(lǐng)下，積極倡導(dǎo)爭(zhēng)第一文化、實(shí)干文化、誠(chéng)信文化、執(zhí)行力文化等，培育員工打造“品質(zhì)鐵建”的堅(jiān)定自信；各級(jí)總部圍繞狠抓素質(zhì)提升、狠抓作風(fēng)建設(shè)、狠抓流程簡(jiǎn)化、狠抓效率提高、狠抓管理創(chuàng)新開展工作，大力消除管理壁壘，解決“放管服”中存在的“梗阻”現(xiàn)象等等。

■三是要確保創(chuàng)建活動(dòng)品牌化。

品牌作為企業(yè)文化的實(shí)體化外顯和市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)，與文化相依相存、相互促進(jìn)。

加強(qiáng)企業(yè)文化品牌化建設(shè)，就是要堅(jiān)持精品理念，以質(zhì)量、安全、工期、效益等為抓手，提升企業(yè)的影響力和美譽(yù)度；就是要圍繞自身實(shí)際，結(jié)合駐地特色，挖掘文化底蘊(yùn)，培育符合自身特點(diǎn)的個(gè)性文化、特色文化、延伸文化，打造諸如橋梁文化、運(yùn)維文化、城建文化等特色文化品牌，使制度標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值準(zhǔn)則協(xié)調(diào)同步、激勵(lì)約束與文化導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)提升員工素質(zhì)、規(guī)范員工行為、提高管理水平、彰顯企業(yè)形象的目的。

借勢(shì)而謀，用企業(yè)文化架起品牌與客戶的橋梁。

企業(yè)文化決定經(jīng)營(yíng)理念、決定發(fā)展戰(zhàn)略、決定工作思路、決定市場(chǎng)定位、決定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、決定自主創(chuàng)新能力、決定員工素質(zhì)，最終決定企業(yè)的興衰成敗，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

無數(shù)事例證明，企業(yè)的品牌文化一旦與客戶認(rèn)同的文化和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，就會(huì)展現(xiàn)出浸潤(rùn)人心的強(qiáng)大力量，這一無形的附加力量很大程度上能夠左右客戶對(duì)同質(zhì)化企業(yè)的選擇。

總之，一個(gè)有志于打造“百年基業(yè)”的企業(yè)，必須不斷探索企業(yè)文化與品牌建設(shè)的雙提升之路，努力打造有影響、有實(shí)效、有價(jià)值的企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)管理一體化、企業(yè)發(fā)展與員工發(fā)展相和諧、企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相促進(jìn)。

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