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畢業(yè)第一年：82句文案，句句戳中你！

文案，不止文案。

文案君（公眾號：MrCopywriter）

在年終營銷扎堆、大都相關(guān)春節(jié)主題的當(dāng)下，文案君今天想說說一個(gè)把傳播視角對準(zhǔn)年輕人的案例——珀萊雅的 「#畢業(yè)第一年#，與新世界交手」。

原因之一是，最近那些吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的關(guān)于年輕人的新聞，讓人不得不去關(guān)注年輕人的生存狀況。

還有個(gè)比較私人的原因，珀萊雅的傳播主題以及系列海報(bào)，讓文案君立刻想起曾看到的一句話，一句看到后怔住好久的話：“和世界交手多年，你是否光彩依舊，興致盎然？”

相信看完這些海報(bào)，無論你是 #畢業(yè)第一年#，畢業(yè)兩三年，還是畢業(yè)很久了，都會(huì)像文案君一樣心生感慨，忍不住回想起過去那些事、曾經(jīng)那些人。

畢業(yè)頭幾年，擁有自己的衛(wèi)生間可能是種奢侈。

一二線城市的早高峰，也是種人生歷練。

相比于同事，同學(xué)之間的友情或許更單純真誠。

成為職場人要素之一，就是學(xué)會(huì)專業(yè)職場話術(shù)。

“要不要離職”的念頭，可能每天都會(huì)浮現(xiàn)在腦海里。

追星使人快樂，愛豆還會(huì)成為自己努力的動(dòng)力。

01

82張海報(bào)，特殊的“畢業(yè)后紀(jì)念冊”

海報(bào)全景展現(xiàn)了初入社會(huì)的年輕人在工作生活中的細(xì)節(jié)場景，基本覆蓋各圈層年輕人群。

從海報(bào)文案還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些故事全部來自真實(shí)用戶。

事實(shí)上，珀萊雅一共征集到82個(gè)真實(shí)用戶的心聲故事并制成獨(dú)立海報(bào)，集結(jié)成為“紀(jì)念冊”投放于線下。

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于是，一本“畢業(yè)后紀(jì)念冊”就出現(xiàn)在全國最深地鐵站“重慶紅土地站”。

珀萊雅之所以選擇這里，應(yīng)該是挖掘到這條最長扶梯在搭載乘客運(yùn)行過程中，與紀(jì)念冊碰撞互動(dòng)出的一種奇妙人生寓意：畢業(yè)后的人生，就像站在這扶梯之上，雖然艱難爬坡，但終究不斷向前。

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同時(shí)，珀萊雅在重慶紅土地地鐵站站廳出口處，將82張插畫整合呈現(xiàn)，打造出“地鐵美術(shù)館”的觀賞效果，通過全景傳播形式集中釋放海報(bào)情感能量，最大程度喚醒受眾關(guān)注與共鳴。

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帶有行為藝術(shù)色彩的線下廣告投放，引來不少達(dá)人打卡。

由此一來，原本只存在于重慶的核心投放，便經(jīng)由小紅書微博等社交媒體進(jìn)一步擴(kuò)散，引發(fā)更多網(wǎng)友圍觀熱議。

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02

珀萊雅×脈脈，#畢業(yè)第一年#的禮物

畢業(yè)一年的年輕人會(huì)面臨種種難題，其中最能引起他們關(guān)注的大概率是職業(yè)難題。

畢竟，生活困難尚能求助家人朋友，而職業(yè)困境多數(shù)只能靠自己摸著石頭過河。

基于這般洞察，珀萊雅跨界聯(lián)合專注于職場社交的平臺(tái)脈脈，發(fā)布《畢業(yè)第一年職場成長指南》。

通過更為權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，幫助年輕群體更加全面地了解職場整體現(xiàn)狀，從主流經(jīng)驗(yàn)中獲取成長建議，給到實(shí)實(shí)在在的職場解決方案。

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同時(shí)，基于「#畢業(yè)第一年#，與新世界交手」的傳播主題，珀萊雅攜手脈脈推出H5《畢業(yè)第一年，我與新世界交手記錄》，通過引導(dǎo)年輕受眾回顧畢業(yè)第一年的經(jīng)歷，給出指南建議、為之加油打氣，在互動(dòng)中加深品牌與目標(biāo)群體的情感共鳴。

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不妨長按下面二維碼，試著回憶你與新世界的交手記錄：

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從營銷層面看，珀萊雅此番動(dòng)作也是可圈可點(diǎn)：

01

深度洞察：捕捉年輕人的心理狀態(tài)和生活狀況

文案君也有同感，畢業(yè)第一年是人生中面臨的第一個(gè)頗為正式的身份轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

初面新世界，初涉復(fù)雜的社會(huì)，從職場到生活，都會(huì)遇到各種狀況。

“不再有寒假”“不再收紅包”的種種現(xiàn)實(shí)也在不斷發(fā)出提醒：你已經(jīng)是成年人、是社會(huì)人了。

尤其每到年終之際，都是總結(jié)過去的高峰期，畢業(yè)第一年后的第一個(gè)新年，更會(huì)無形中強(qiáng)化年輕人對自己從身到心的變化感知。

透過那些細(xì)膩描摹年輕人與新世界交手所碰到的各式情境的海報(bào)，珀萊雅精確捕捉到了年輕人的身心變化及需求，這也正是其收獲年輕群體好感認(rèn)可的重要基石。

02

傳播布局：品牌跨界量級釋能，線上線下雙端引流

縱觀珀萊雅傳播布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是從深度和廣度兩方面發(fā)力的：

傳播深度上，珀萊雅跨界脈脈，專門圍繞年輕人職場痛點(diǎn)共創(chuàng)內(nèi)容，給到有針對性的數(shù)據(jù)參考和職場建議，讓品牌互動(dòng)不止步于情感雞湯層面，而是落實(shí)在實(shí)際應(yīng)用層面，進(jìn)而加深品牌與受眾間的內(nèi)核連接。

傳播廣度上，珀萊雅同步激活線上線下，將線下規(guī)?；?、創(chuàng)意化的海報(bào)投放動(dòng)作所匯聚的熱度流量，借由官方主推和KOL擴(kuò)散無縫引流至線上，全面打通線下線上傳播閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)傳播信息勢能的最大化輻射。

03

真正的年輕化策略：用年輕人自己的故事，與年輕群體對話溝通

年輕化是絕大多數(shù)品牌需要長期堅(jiān)持的必修課。

真正的年輕化，絕非浮于表面地追趕年輕潮流，而是要深入肌理地生發(fā)年輕基因。

珀萊雅這次的策略就足夠深入和走心——從用戶視角出發(fā)，通過收集年輕人的真實(shí)故事，來潛入年輕人內(nèi)心深處，從而借力打力，經(jīng)由年輕人自己的世界，去與年輕群體展開深度溝通。

也就是說，珀萊雅沒有強(qiáng)行刷新自我，而是轉(zhuǎn)換心態(tài)和角色，化身成為一位懂得傾聽、給予安慰、真誠陪伴的朋友，走到年輕人身邊，走進(jìn)年輕人的世界，與他們一同經(jīng)歷、共赴未知。

由此，珀萊雅便自然擁有了溫暖陪伴并理解年輕人的品牌人格和形象特質(zhì)。

04

品牌主旨#畢業(yè)第一年#：短短五字，內(nèi)蘊(yùn)頗多

最后，我們來聊聊 #畢業(yè)第一年#。

畢業(yè)第一年的我們，到底是什么樣呢？

對生活充滿期待，對未來滿懷希望，對他人不太設(shè)防，對社會(huì)沒有戒備。

橫沖直撞且生澀稚嫩，走快了會(huì)被說急于求成，走慢了會(huì)被說缺乏干勁，總是被過來人批評不成熟、孩子氣……世界好像擺出敞開懷抱的姿態(tài)，卻也沒想象中那么多包容與耐心。

對于那些從象牙塔初入滾滾紅塵中的“年輕小白”來說，珀萊雅選擇特別關(guān)注 #畢業(yè)第一年# 這一群體的行為本身，就是一種莫大的安慰和鼓勵(lì)——初來乍到的他們，需要被細(xì)致地看見，需要被溫柔地關(guān)懷。

值得一提的是，珀萊雅把目光投向年輕人、給予善意與關(guān)注的同時(shí)，更是將產(chǎn)品“雙抗精華”擁有的抗糖化、抗氧化的“雙抗功能賣點(diǎn)”，巧妙轉(zhuǎn)化成為對年輕群體的“雙抗建議與助力”：當(dāng)我們不得不獨(dú)自與新世界交手時(shí)，那就請懷抱勇氣、保持初心，不被世界氧化和糖化，或許就能摸索到屬于自己的出口。

現(xiàn)在再看 #畢業(yè)第一年# 這五個(gè)字，可以說它所包含和囊括的，不只有品牌產(chǎn)品層面的核心主張和優(yōu)勢賣點(diǎn)，還有那些剛剛畢業(yè)的年輕目標(biāo)群體的生活體驗(yàn)，以及我們這些已在社會(huì)摸爬滾打的輕熟或成熟人群的珍貴過往，甚至還有那些沒有畢業(yè)經(jīng)驗(yàn)卻對初面人生有著深刻感悟的更多人……

因此，珀萊雅這次不同尋常的年終傳播，既是品牌與年輕人進(jìn)行的一次深度溝通，也是我們每個(gè)人與過去的、當(dāng)下的、未來的自己的一次深刻對話。

年終歲末，文案君也想借此機(jī)會(huì)對讀者說，無論畢業(yè)幾年，與世界交手幾何，祝愿我們都能風(fēng)采依舊，興致盎然。

”