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羅振宇演講里的“生活觀”：小紅書的自信時刻

摘要

◎何謂生活觀？

◎概念背后模式自信。

◎話外音：正在釋放的投資價值

得到2022跨年夜，小紅書可謂“中獎”了。

因為，羅振宇跨年演講中幾句表達、一個出色的概念，不但揭示了這家公司一段時間以來全力推進的方向，甚至有望成為未來一個階段的核心商業(yè)定位，昭示著它的競爭力、商業(yè)模式及生態(tài)演進。

“在小紅書，不起眼的一日三餐做出了儀式感、熱愛旅行的人讓小眾旅行地成為了新地標……小紅書反映出的當代中國人的生活狀態(tài)和價值主張，可以用不同于人生觀、世界觀、價值觀的第四觀——#生活觀。

”他說。

”第四觀”，也即“生活觀”，精準地概括了此刻小紅書的整體風貌。

你很難再度找到一個更適合的詞匯。

雙方隨后公布的合作——2022年，小紅書將與得到合推“生活學院”，小紅書達人將與得到老師線上線下分享生活知識，正是基于“生活觀”定位而落實的核心能力的輸出。

這也是文化與模式的自信。

它意味著，小紅書已完成真正意義上的生態(tài)閉環(huán)，到了關鍵的開放階段。

何為“生活觀”？走向生活深處

羅振宇的表達，讓我想起《環(huán)球時報》9月份編譯的一篇日人評論《越來越多中國人用心過生活了》。

它描繪了疫情以來無數(shù)中國人全新的生活方式與新消費理念：超越物質訴求，用心過好當下；珍惜時間、本分做事、追求健康、善于發(fā)現(xiàn)周圍美好、心懷感恩、付出行動……這與過去的留給全球的“大買特買”土豪形象有明顯反差。

“用心過生活”是《生活手帖》前主編松浦彌太郎一本書的名字。

他長期倡導“生活要腳踏實地”、“盡心盡力做好每件事”。

但我并不認為國人受他影響才轉換理念。

這是一個社會演進結果。

80年代，日本人亦橫掃歐美奢侈品，當時留下一句“買下整個美國”。

中國前后變遷脈絡相近。

還有疫情外其他動因。

比如大國經濟、制造業(yè)崛起、供應側變革、內需轉換、消費升級尤其側重體驗與精神價值取向等。

也與人的表達欲望有關。

傳統(tǒng)中國人自我表達、分享上，更重“三觀”（人生觀、價值觀、世界觀），世俗生活壓抑在內心，沉重而焦慮，愈是近處愈難受到關注，仿佛一切美好都在遠方。

而美國神話學者坎貝爾說，你總以為神圣的東西在遠方，其實在你居所或附近。

羅振宇將“生活觀”定義為“第四觀”，在我看來，這是一個民族走出焦慮、走向輕松活潑的信號。

同時，也是一個社會融匯豐富多樣性、穩(wěn)定因素的修復機制。

我們早已過上免于恐懼的生活，但一直帶著面具，傷痕太多。

中國人很會“過日子”，但標簽似乎跟“精打細算”、“生活經濟學”有關，“用心過生活”有豐富的維度。

這趨勢不是因疫情才生發(fā)，已延續(xù)許久。

只是疫情期加速催化，讓人感受更直觀也更深，沉淀為一種公共記憶。

落在小紅書身上，“生活觀”也是一個平臺全新的“發(fā)現(xiàn)”機制。

線下世界許多細微、瑣屑、隱秘、激動、羞澀、煙火以及種種飽含世俗豐韻的人間情懷，正通過線上線下重構，在平臺全面呈現(xiàn)與流動。

當然，這種發(fā)現(xiàn)機制與人間情懷的線上線下重構，必須建立在平臺完整的生態(tài)化能力之上。

因為，愈是深入普羅大眾的多樣生活，愈是對技術、數(shù)據(jù)智能以及系統(tǒng)化能力提出考驗。

概念背后的模式自信

“生活觀”下，藏著小紅書沉淀7年之久的基礎立場、商業(yè)化能力及生態(tài)體系，它也是一種“商業(yè)操作系統(tǒng)”。

當然，這經歷了一個過程。

至少到2019年中，你還很難看到這一幕。

有必要簡單概述幾句小紅書基本定位脈絡，借此分析平臺模式與道路自信。

自2013年誕生后，截至2019年年中，小紅書經歷了海淘指南、APP初級種草、社區(qū)電商、跨境電商、UGC深度種草+商業(yè)化探尋期。

必提種草。

這詞2017年開始流行，幾乎就是小紅書指代詞。

2018年后，業(yè)界幾乎所有新生平臺，只要沾點“社區(qū)”概念，都言必稱“種草”，不惜打出“XX領域小紅書”、“XX版小紅書”旗號。

為何以2019年為節(jié)點？那是因為，這年春天，UGC模式引發(fā)平臺整頓。

小紅書基礎定位與商業(yè)模式迎來一次重塑。

重新上架后不久，我們看到，它淡化了電商維度，不斷重申社區(qū)屬性與基于創(chuàng)作者的核心立場，強化多元品類與全新激勵機制。

尤其去年創(chuàng)作者大會“小紅書123戰(zhàn)略”，開始探索更多商業(yè)化，包括創(chuàng)作中心、線下落地、引入B端并嫁接作者與商家，提供基于數(shù)據(jù)的全鏈路數(shù)字營銷與平臺級服務。

不過，2019年末的小紅書仍有尷尬：品類看似完整，卻遠不平衡，美妝占比過高，種草多樣性不夠凸顯。

本來我們預判今年上半年它會大幅強化推廣。

結果疫情爆發(fā)，被動之下成效卻是：無數(shù)人更加注重日常生活，觸手可及的場景成為舞臺。

年初以來，瞿芳多次強調美食品類高速增長。

其中2月日活(DAU)一度超過美妝，成為第一垂類；12月6日，中國企業(yè)領袖家年會上，她披露，截至11月底，美食相關筆記發(fā)布量增長超300%，超過13億人次搜索過美食相關內容。

民以食為天。

它標志著一個平臺人氣的真實度，參與人群更廣、更高頻、更剛性。

羅振宇的“生活觀”、瞿芳的“人間煙火”與“人情味”，更是多與它有關。

還有更多。

2022年，用戶在小紅書發(fā)布近3億篇筆記，每日產生1億次搜索。

其中，它提煉出的2022年10個生活方式趨勢是：冰雪熱潮、無糖主義、酒變甜、回血式獨居、無性別穿搭、國潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露營、回家做飯。

這與過去側重美妝形成了巨大反差。

不要忽視更多品類融入的治理機制：平臺擁有多樣性，會誕生自組織規(guī)范能力。

否則，創(chuàng)作者內卷在單一品類，不可能消除扭曲。

當然，僅僅擴張品類遠遠不夠。

若沒有更加合理的留存、轉化機制，照樣會雜草叢生。

“生活觀”也是一個完整、自足、自洽的概念。

它必須指向可實現(xiàn)的生活，而不是蹈空。

強調種草真實性，因為它是任何2C平臺都不可或缺的消費洞察。

真實性會產生行動，而平臺必須提供完整的服務，否則，商業(yè)模式不完整，“生活觀”就不可持續(xù)。

一個連自身商業(yè)模式都不自洽、難以持續(xù)下去的平臺，怎么可能成就生活觀。

小紅書商業(yè)模式演進跟它的定位演進同步。

早期自營社區(qū)電商與跨境電商屬性較濃時，可靠買手機制創(chuàng)造利潤空間。

當然，那時整體規(guī)模有限，在一個重履約的領域，想獲得規(guī)模利潤很難；社區(qū)種草可創(chuàng)造流量，但營收有限，獲利模式多依賴軟文廣告。

所以你能看到，幾乎所有社區(qū)平臺都會加上“電商”。

它其實是個矛盾品:絕大部分社區(qū)的電商服務，都不是種草的自然衍生，而是為了拉抬營收，做大所謂GMV，便于融資。

最后結果卻是，損害了用戶體驗，導致平臺出現(xiàn)治理問題。

小紅書上輪遭遇，表面看出于UGC模式天然弊端，實際上同樣與社區(qū)種草商業(yè)化策略難有關。

2019年創(chuàng)作者大會就是對這一挑戰(zhàn)的回應，它推出了“小紅書123激勵計劃”，也即1個創(chuàng)作者中心，2個線下落地活動，3個關鍵平臺產品，這是一套相對完整的商業(yè)化策略，一次給外界描繪了一套全鏈路運作、形式自洽的社區(qū)種草、拔草的平臺級解決方案：以正向策略激勵創(chuàng)作者多元種草，引入品牌商家建立企業(yè)號，在作者與商家之間建立合理的嫁接機制，形成閉環(huán)。

其中貨幣化策略則是，收取B端數(shù)字營銷服務費。

同時為壯大營收，它還基于種草合作品類，持續(xù)引入品牌落戶，并確認進軍直播領域。

后者有兩種模式，一是種草媒體形式，二是直播帶貨，促進交易。

“種草”到“拔草”，這是一套非常合理的模式，可以用無縫銜接的“品效合一”來概括。

不過，由于這套策略屬于整個行業(yè)的創(chuàng)新，未經充分驗證前，很難預估成效。

所以，我仍記得，當天小紅書某負責人接受夸克采訪時，談到“品效合一”十分謹慎，沒真正回答。

今日話風已大不一樣。

半年來，小紅書開始高頻談起“品效合一”了。

這是一個平臺成效的自信。

因為，疫期一年，它已通過持續(xù)的策略升級與精細化運營，驗證了商業(yè)成效：4月，小紅書2022年度創(chuàng)作者大會，繼續(xù)大規(guī)模激勵多元品類種草，并強化了視頻與直播創(chuàng)作。

同期，2019年“123計劃”三大平臺級產品內測走向正式上線，主力創(chuàng)作者與粉絲大增；6月，小紅書7周年，“向上生長”的主題，闡釋了瞿芳定義的“真實、多元、向上”價值理念。

7月下旬，“小紅書Will未來品牌大會”，瞿芳、毛文超兩人同時現(xiàn)身，小紅書以數(shù)據(jù)以及一組完整的組合拳正式回答了核心問題：社區(qū)種草如何實現(xiàn)自洽的B2K2C商業(yè)模式閉環(huán)。

當時，已身兼小紅書開放平臺與電商負責人的杰斯，公布了截至7月的一組數(shù)據(jù)：月活超1億，70%是90后，單日80億次筆記曝光；3000萬KOC，3億條筆記；超過3萬個品牌入駐小紅書，同比增83%。

其中美妝護膚增5倍，時尚服飾品牌增10倍。

旅游出行品類暴增，超過1000家線下民宿入駐……

我們看到了它自信地公布了四大平臺產品，即小紅書企業(yè)號（入場券）、品牌合作平臺（價值放大器）、廣告投放平臺（加速器）、直播帶貨（拔草機）。

杰斯當時說，小紅書平臺直播帶貨有三高，即下單轉化高，客單價高，復購率高達48.7%。

退貨率低于行業(yè)水平。

而另一位內部人士前不久對夸克透露，某些核心品類上，小紅書直播帶貨交易量，幾乎等于淘寶直播同品牌的1/2。

她說自己之前也沒料到。

可以這么說，截至“小紅書Will未來品牌大會”，小紅書不僅已完成重新定位，從海外好物分享社區(qū)變身一種生活方式平臺，更是成就了“第四觀”——“生活觀”。

而最近半年的演進，更多是做實、驗證治理、基礎定位以及一整套商業(yè)化策略。

在我看來，具體成效，就集中體現(xiàn)在這家公司開始公開談論的“品效合一”里。

它意味著巨大的自信。

因為，敢在行業(yè)公開談這個詞的公司，市場沒幾家。

淘寶是其一，小紅書是其二。

更多平臺是以“品效協(xié)同”來定義。

后者意味著嫁接，而不是一體化平臺運作。

由于小紅書社區(qū)、種草屬性甚于淘寶，可以這么說，這家公司可能是本地第一家完成社區(qū)種草模式大閉環(huán)的知名平臺了。

此刻，“生活觀”雖然出自羅振宇之口，但背后一定少不了小紅書的定義。

2022跨年演講，與其說是羅在陳述，毋寧說是小紅書借助這個舞臺展示了自身的道路與模式自信。

當無數(shù)年輕人的美妝、美食、裝扮、旅行消費，開始習慣先上小紅書尋求決策支持甚至直接購買時，就這個詞匯、概念代表的內涵來說，它確實算是成功“中獎”了。

財務面上的小紅書，頂多還只能算是一個中小型互聯(lián)網(wǎng)平臺。

但是，就更大范疇的社會化服務與市場空間，這家公司已占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)一個極點。

當然，它能否持續(xù)占據(jù)高地，還是要看它未來多年的堅守與進化。

話外音：正在釋放的投資價值

但你應該看到更多。

就此刻而言，“生活觀”不僅是一種整體風貌與商業(yè)模式的自信呈現(xiàn)，更有話外音。

那就是，這一概念事關小紅書的增長空間與估值策略。

就增長空間來說，你應該意識到，定義“生活觀”，等于暗示了以下增長維度：

1、更多品類、內容形式、用戶尤其日活、創(chuàng)作者、筆記。

2、更多品牌商家，企業(yè)號，更多商品品類與品牌；

3、更多生態(tài)支撐力：設計師、TP伙伴、獨立與協(xié)同的供應鏈、履約體系，線下制造業(yè)與服務業(yè)、產業(yè)帶與區(qū)域經濟合作的能力；

4、龐大的“雙創(chuàng)”群體：一個創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的孵化、驗證平臺，中國爆款品牌誕生舞臺。

其中，品類、商家、用戶、筆記數(shù)據(jù)都是投資人極為關注的估值要點。

這里面有結構化的差異。

你應注意到，小紅書越來越少談具體用戶拉新數(shù)據(jù)，而更重視創(chuàng)作者群體與具體供給的筆記數(shù)據(jù)，包括新型媒體形態(tài)的種草筆記，尤其短視頻、中視頻、直播。

相比粗放拉新，這組數(shù)據(jù)更真實，更能代表平臺用戶深度參與感、供給端改造及生態(tài)成效。

尤其當用戶規(guī)模已達到相當體量后，更受關注。

2022年，用戶在小紅書發(fā)布近3億篇筆記。

其中，超過70%的爆款已是短視頻內容，超過1分鐘的中視頻內容也非?；鸨?，而平臺每日產生1億次搜索。

財務面不大的它，這一維度上，有著巨人的氣質。

它代表著中國商業(yè)社會的消費前沿洞察高地，也是消費決策的觸媒之一。

這也決定了未來增長的空間。

而更多品牌落戶，則渲染著小紅書技術服務、數(shù)字營銷以及交易屬性業(yè)務的增長。

前者將更多體現(xiàn)為高利潤的收入部分，后者將更多體現(xiàn)為營收與GMV的規(guī)?；瘎酉?。

借助去年以來構建的閉環(huán)服務，面向投資人，小紅書其實回答了上述兩大關鍵增長問題：它不止是生活的指南，也是消費的指南，它會產生行動，產生交易。

當然，它必須展示更多向上增長的力量。

第3、4、5三大維度里，藏著小紅書更加動人的面孔。

我們看到，越來越多的創(chuàng)業(yè)者、TP伙伴、供應鏈伙伴、線下制造型企業(yè)業(yè)、服務企業(yè)開始關注、落戶小紅書，而產業(yè)帶與區(qū)域經濟也開始合作嫁接。

羅振宇宣布得到APP與小紅書合作的一瞬，已經驗證了我們之前的判斷。

但此刻，夸克更重視這一張面孔：幾年來，這個平臺讓我們見證了中國新品、爆款誕生的秘密。

完美日記、元氣森林、小仙燉等諸多品牌的源頭都與小紅書種草有關。

這張面孔驗證了小紅書的完整的能力與閉環(huán)服務模式：生活觀下，真實的生活體驗與種草，隱藏著消費與創(chuàng)意洞察力，它對創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)群體發(fā)出指引，并以真實的用戶體驗與交互時刻提供著驗證、種子用戶以及初期的運營。

當然也有初期的生存機制。

盡管小紅書平臺新品總量遠不如淘寶天貓、京東、拼多多等巨型平臺，但這種機制卻創(chuàng)造了一種沙盒式的創(chuàng)新驗證與確定性的發(fā)展空間。

馬克思在《資本論》中以“驚人的一跳”形容了商品到貨幣的轉變。

我想說，小紅書平臺“驚人的一跳”在于，它以充分驗證的機制，實現(xiàn)創(chuàng)意、產品到商品與品牌的轉變。

此前，分眾傳媒一位朋友對夸克如此形容社區(qū)種草平臺在整個價值鏈中的地位：社區(qū)種草-分眾傳媒-淘寶天貓們。

這是相當有趣而又不易覺察的鏈條。

社區(qū)種草持續(xù)誕生著新品，并實現(xiàn)“驚人的一跳”，分眾提供核心市場的引爆，淘系則在更大范圍實現(xiàn)更大規(guī)模的交易。

你應該注意到，元氣森林幾乎就是這一鏈條的經典復刻。

這一鏈條背后，恰恰就是小紅書完整的能力。

我經常將它與天貓“小黑盒”對比，事實上，它不止數(shù)字營銷概念，而更近一套新品誕生的商業(yè)操作系統(tǒng)。

這是一種罕見的平臺化能力。

表面看，小紅書兼融了獨特的社區(qū)屬性、生活經驗與知識圖譜屬性、電商交易屬性，似乎有抖音/快手、知乎、B站、美團（尤其點評）、淘系、小米甚至騰訊等多家公司的影子，但又不是其中任何一家。

小紅書此刻的能力，建立在7年多沉淀基礎上，雖然體量還小，確實在做它自己。

對于投資人來說，除了看創(chuàng)業(yè)團隊，他們更關注一個平臺的發(fā)展空間與基礎土壤，然后是增長機制。

截至目前，小紅書其實已完整展示了他們所要觀察的種種。

甚至更多。

2018年5月底，小紅書完成一輪超過3億美元的融資，阿里領投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀源、元生、天圖、真格基金、K11鄭志剛等新老股東跟投。

瞿芳曾透露，公司可能會在2-3年IPO。

此前，我們曾預判，2022年，隨著模式成功再造，小紅書將可能完成E輪融資，估值將明顯超過之前傳說的60億美元。

盡管一年來尚未落地，但我們仍然堅持，這一刻的小紅書，無論商業(yè)模式、增長機制還是發(fā)展空間，都已遠非2019年之前的風貌所能比。

當然它并非一勞永逸。

這一概念之下，我們認為，它會持續(xù)面臨以下諸多挑戰(zhàn)：

1、長期的平臺治理。

盡管模式已自洽，但整個價值鏈條建立在真實生活體驗分享基礎上，若這環(huán)節(jié)搖擺，或被商業(yè)化過度左右，小紅書不止平臺體驗會弱化，更是事關生存，“生活觀”會變質、瓦解。

2、技術能力尤其數(shù)據(jù)智能備受考驗。

隨著開放加速，“破圈”美妝的小紅書，用戶規(guī)模、筆記數(shù)量、內容形式、平臺商業(yè)要素越來越多，“生活觀”下的多樣性，將讓它持續(xù)面臨巨大考驗，就是基于數(shù)據(jù)的運營、智能搜索等。

如何實現(xiàn)千人千面，對于它的算法、一云多端的架構、生態(tài)協(xié)同會帶來考驗。

未來的小紅書必是一家技術公司。

3、產品數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產品化能力。

盡管已推出多款平臺級產品，賦能創(chuàng)作者與商家，足可運營現(xiàn)有消費者資產，但這還只是一輪模式再造后的初期局面。

隨后的產品創(chuàng)新與考驗會更大。

這個維度也會是投資人極為關注的一面，因為，它意味著未來諸多變現(xiàn)的能力。

事實上，夸克亦在關注它面向商家數(shù)字營銷、新品誕生、線下運作的平臺方案創(chuàng)新。

4、供應鏈、對外開放、線下運營能力。

擁有閉環(huán)、自然交易屬性、“雙創(chuàng)”機制的小紅書，線下履約會比較復雜，因為這個既要有獨立的內部能力，也要涉及多重開放合作。

它會考驗平臺學習能力、精細化運營能力。

生活觀是一個富有想象空間的概念，看似門檻低，實際上極為考驗耐性與組織機制。

5、組織架構與協(xié)同能力。

閉環(huán)之后的小紅書，將會走向基于洞察、數(shù)據(jù)、技術的全鏈路運營，這會考驗它的業(yè)務與平臺架構。

我們會關注它的中臺建設、業(yè)務單元創(chuàng)新，以及持續(xù)的組織升級。

不過，我們仍看好這家公司。

“生活觀”，以一種看似務虛的概念、Slogan，重新揭示了這一平臺的生態(tài)化能力以及投資價值。

它有自己的道路、模式以及文化的自信。

一個時刻關注普羅大眾生活與表達、勇于走向生活深處、身處洞察前沿、持續(xù)向上探尋的小紅書，只要不失初心，將會具有一種超穩(wěn)定的特質。

這其實也是“生活觀”的魅力。

羅振宇那句“拔草復種草，春風吹又生”，確實傳遞了一種生生不息的生態(tài)自洽與循環(huán)。

不過，它不可能那么輕松，畢竟這也是商業(yè)。

它突然讓我想到《深夜食堂》中那種看似世俗卻飽含豐韻、堅韌的人間情懷，那里面藏著的商業(yè)秘密，可能也在小紅書平臺。