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B端企業(yè)營銷ROI困局？—論精準營銷商業(yè)模式的破局之道！

以下文章來源于曉莊同學產品筆記 ，作者啊莊

在互聯(lián)網紅利逐步消失以及大力發(fā)展新基建的大背景下，包括BAT等在內的眾多互聯(lián)網巨頭和新興企業(yè)紛紛發(fā)力TO B市場。

B端企業(yè)的競爭日趨激烈，其營銷路徑“獲客—>培育—>轉化”，三大環(huán)節(jié)的成本也日益增長。

傳統(tǒng)營銷模式的ROI已降至冰點，不再適用于企業(yè)的戰(zhàn)略部署，而破局之道的“精準營銷商業(yè)模式”或許是一劑苦口良藥！

01

B端企業(yè)營銷瓶頸

互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展多年，其紅利早已消失殆盡，更是形成了難以打破的寡頭壟斷局面。

對于B端企業(yè)而言，經過了野蠻瘋長的周期之后，現(xiàn)階段B端企業(yè)的營銷瓶頸盡顯無疑。

其瓶頸可歸結于兩個方面：1. 獲客成本高；2. 營銷周期長。

對企業(yè)產生的最直接的影響就是：收益日益艱難！

1. 獲客成本高

此瓶頸的形成，主要歸咎于內因。

目前國內大部分的B端企業(yè)，仍舊沿用傳統(tǒng)的營銷模式，獲客成本越來越高。

主要集中于人力成本和廣告成本兩個方面。

人力成本：傳統(tǒng)營銷往往通過人脈、人數(shù)、電話量等方式來尋找客戶，過分依賴銷售人員的能力。

如若采取人海戰(zhàn)術，更是加大了成本。

廣告成本：傳統(tǒng)營銷很多時候廣告的投放都是盲目的，根本不知道客戶在哪，錢花出去之后，也不知道單點、單渠道的實際轉化效果是怎么樣的。

基于這樣的現(xiàn)狀，即使企業(yè)的產品登峰造極，并且團隊成員都十分“賣力”，也不見得遇到幾個意向客戶，ROI往往低的可憐。

2. 營銷周期長

此瓶頸的形成，主要是外因所致，即B端領域的業(yè)務屬性本就如此。

B端產品通常合同金額較大，少則上萬，高則上千萬。

這也導致了，B2B企業(yè)在采購時，決策者或參與者平均要10人以上，決策鏈相當之長。

由此可以看出，To B企業(yè)的典型特征：多人決策和理性采購。

這也是其和To C領域顯著的區(qū)別。

戰(zhàn)術的勤奮并不能掩蓋戰(zhàn)略的懶惰！

想要破局，還需從商業(yè)模式進行改革，而營銷路徑的三大環(huán)節(jié)，或許是最直接的三大切入點。

02

獲客

傳統(tǒng)的獲客，采取的通常都是“廣撒網，多斂魚，擇優(yōu)而從之”的方式。

就好比你撒開一張大網，捕撈過程費了老大的勁，收網以后，還需要將各種打撈物篩選一遍，最后才能找到你想要的那種 “魚”。

這種方式往往會將大量的資源，浪費在無效客戶身上。

其營銷模式也是遵循著“成本收益遞減模型”。

其實所有的轉變，首先都源自于我們思維方式的轉變。

就比如我們換個思維方式想一下，如果我們一開始就能夠鎖定想要的那種“魚”，那么我們就可以有針對性地地進行捕撈。

這樣是不是就避免了前期大量資源的浪費。

再然后的話，如果我們能通過鎖定的這些“魚”，找到它們所在的“魚群”，那豈不是美哉！

以上的這種模式，其實就是我們今天所要說的ABM營銷模式（目標客戶營銷）。

其遵循的是“成本收益遞增模型”！

想要建立ABM營銷模式，則有三件事情需要完成：

1. 尋找“支點客戶”

阿基米德說過：“給我一個支點，我就能撬動地球。

”同樣的，你如果想要撬動整個客戶群體，那么我們就需要“支點客戶”這個借力點。

對于一個企業(yè)來說，尋找?guī)讉€或者是數(shù)十個精準的“支點客戶”，通常不是什么難事。

2. 網絡行為“監(jiān)控”

這是一個數(shù)據(jù)的時代，在“萬物互聯(lián)”的大環(huán)境之中，我們絕大多數(shù)人，無時無刻都會在互聯(lián)的世界中留下足跡。

伴隨著的，是我們一直都在被互聯(lián)的這張大網，默默地“監(jiān)控”著。

經過多年的發(fā)展，為了充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，大數(shù)據(jù)聯(lián)盟也在逐步形成。

就比如你在淘寶搜了一件自己喜歡的衣服，然后當你打開拼多多之后，也同樣會給你推薦類似的衣服。

這是大數(shù)據(jù)聯(lián)盟價值的直接體現(xiàn)。

同樣的，總會有某些渠道來監(jiān)控我們“支點客戶”的網絡行為。

就比如我們的“支點客戶”登錄網站，那么他就大概率就會被監(jiān)控。

而從百度+友盟，也大概率能夠獲取到“支點客戶”的相關數(shù)據(jù)，因為百度+友盟監(jiān)控了上億的網站，所有網站都用兩者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

監(jiān)控本身不是目的，我們的目標是，通過“支點客戶”的這一個點，來尋找出我們目標企業(yè)的數(shù)據(jù)畫像！

就比如企業(yè)的業(yè)務與產品性質、員工人數(shù)、創(chuàng)始人的背景、規(guī)模、發(fā)展前景、付費能力與意愿、資本與營收等特征。

通過此種方式，“支點客戶—>目標企業(yè)畫像”的鏈路已然形成！

3. 建立目標企業(yè)數(shù)據(jù)庫

第三件事情，是需要建立“目標企業(yè)數(shù)據(jù)庫”。

第二條提到的大數(shù)據(jù)聯(lián)盟中，肯定有我們需要的數(shù)據(jù)源。

但除此之外，企業(yè)本身也可以通過一些技術手段來進行數(shù)據(jù)源的擴充。

比如網站流量統(tǒng)計，第三方可以根據(jù)搜索排名、爬蟲抓取反向鏈接的數(shù)量、社交網絡數(shù)據(jù)抓取網站等等，再通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)反推等等。

總之就是“爬蟲 + NLP + 打標簽 + 建立數(shù)據(jù)庫”的技術手段。

但也沒有那么高大尚，說白了就是抓外部公開數(shù)據(jù)...

之后呢，就可以通過目標企業(yè)畫像與我們建立的“目標企業(yè)數(shù)據(jù)庫”進行關聯(lián)。

我們前面所說的“魚群”，也就能夠找到啦。

這樣以來，“目標企業(yè)畫像—>目標企業(yè)群體”的鏈路也能夠實現(xiàn)。

ABM營銷模式，就是B端的裂變模式！

03

培育

既然“魚群”已經找到，那么下一步的任務，就是怎樣讓營銷產品觸達到我們的目標客戶，并能夠影響他們達成轉化！

傳統(tǒng)的營銷模式中，產品觸達客戶的方式可謂是捉襟見肘，可能更多的就是我們銷售人員留給客戶的一個產品宣傳冊吧...

其余的，只能祈禱客戶在互聯(lián)網查閱資料時，恰巧進入了我們的官網，或者是打開了我們在互聯(lián)網上面發(fā)布的相關信息...

這種情況，就造成了極大的局限性與被動性。

如果銷售人員采取侵入式的硬廣方式，很容易引起客戶的反感，電話拉黑、微信拉黑這種對于銷售來說，也不是什么新鮮事...

如果銷售人員采取軟觸達的軟廣方式，雖然降低了對客戶的打擾，但客戶也可能在此期間被別的競爭對手給搶走了...

這就形成了進退兩難的局面。

從人性的角度出發(fā)，人們喜歡的，往往是不經意間的廣告，以及潛移默化的影響方式。

而且每個員工在企業(yè)中都是不一樣的角色，每個角色又有著不一樣的需求，只有通過千人千面的內容，才能達到轉化率最大化。

然后再通過手機、短信、郵件、微信、今日頭條等多種多樣的觸達方式，將企業(yè)所需求的、想要傳達給他的信息精準推送給他。

高效的培育方式：“訪客召回”。

在培育的手段當中，“訪客召回”或許是最有效的方式。

不知道你是否注意到，你最近剛了解一些品牌或產品，與其相關的廣告就出現(xiàn)在了你瀏覽的其他網頁上？而這就是“訪客召回”的具體表現(xiàn)形式之一。

“訪客召回”功能允許你對那些曾經訪問過你們網站的人開展定制化的廣告活動，并且，在這些訪客瀏覽網站以及使用社交媒體APP的時候動態(tài)化定制你的廣告。

之所以這種方式最高效，一方面是因為這些“訪客”通常是更加精準的潛在客戶，另一方面也是因為這些“訪客”更容易通過多樣化的觸達方式進行轉化！

當然，“訪客召回”的原理，也離不開我們前面所說的大數(shù)據(jù)聯(lián)盟！

最后再送一張圖給大家：

（完整的客戶培育活動）

04

轉化

目標畫像有了，觸達方式有了，接下來就是如何轉化的問題了！

人類是一種容易糾結的動物，當面臨抉擇時刻的時候，往往需要一些刺激，才能夠幫助我們快速地作出判斷！

而傳統(tǒng)的方法中最為有效的刺激方式，個人認為應該是組建線下會議了。

就比如客戶方和我們的合同簽訂，往往是在一場精彩的方案匯報會議之后！

線下會議，優(yōu)點是可以讓企業(yè)影響到想要影響的企業(yè)和人，但缺點也是明顯的，例如成本過高、形式過重、影響面過窄等等。

既然如此的話，那就讓我們舉辦線上的直播會議吧。

一方面避免了線下會議的短板，另一方面也繼承和拓展了線上會議的優(yōu)點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

優(yōu)點

1. 成本相對較低

同線下會議相比，線上直播沒有繁瑣的會務組織工作，參會者也不會受到時間和交通成本的制約，我們只需要一款直播軟件和準備好直播內容就可隨時隨地進行。

因此一場線上直播的成本相比線下會議是非常低的。

2. 受眾廣且精準

線下會議因為受時間、地點等限制，導致受眾可能有限，而 To B 線上會議直播則沒有這些限制。

雖然受眾廣泛，但于企業(yè)來講，當然是希望參與直播活動的人越多越好，并且足夠精準。

3. 與目標受眾互動

B2B 線上會議直播提供了企業(yè)與觀眾直接溝通的機會。

在直播期間，企業(yè)能夠在展示其產品的同時，可以與任何對此感興趣的參會者進行互動交流。

此外，線上直播中的問答環(huán)節(jié)則能夠提高受眾的參與度。

4. 加速合作關系

B2B 線上會議直播不僅可以培養(yǎng)新線索，也可以加速與目標客戶之間的合作關系。

通過 B2B 線上會議直播，企業(yè)不光可以同時向大范圍的目標客戶進行內容展示，還可以針對同一家公司的多個部門進行直播分享，比如解決方案、產品培訓等內容，確保每個決策人和利益相關者都收到滿意的信息，簡化和加速他們的采購決策過程。

5. 內容沉淀

B2B 線上直播的影響遠不止于活動本身，直播內容可以沉淀下來，利于今后的搜索和觀看，這使得企業(yè)有更多的渠道來吸引未來的潛在目標客戶。

線上會議直播固然優(yōu)勢很多，但如何成功的執(zhí)行一次線上直播則需要企業(yè)付出一些努力。

這個努力的方向，可以從會議前，會議中，會議后三個階段進行入手：

三階段

1. 會議前

目標人群定向邀約

基于我們前面提到的目標企業(yè)數(shù)據(jù)庫，可以精準篩選會議目標群體，并通過電銷、EDM、短信等觸達方式進行定向邀約，獲取更高質量客戶，高效促進后期銷售轉化。

前期預熱精準投放

我們與優(yōu)質廣告平臺合作，并通過精準人群定向，可以在微信、頭條等主流平臺實現(xiàn)精準廣告投放，并配合EDM短信等方式同時激發(fā)客戶興趣，最大化預熱會議。

2. 會議中

敏捷高效的參會體現(xiàn)

通過全流程的數(shù)字化技術手段管理活動流程，包含智能簽到、微信上墻、資料下載問卷調查等提供敏捷高效的參會體驗，并實現(xiàn)全程數(shù)據(jù)監(jiān)測。

3. 會議后

自動孵化會后線索

通過參會人員行為數(shù)據(jù)分析，甄別優(yōu)質商機沉淀客戶標簽并根據(jù)優(yōu)質商機畫像推薦相似企業(yè)，推送會議精選內容擴大培育范圍，為下次會議培養(yǎng)忠實粉絲，并促進更多的銷售轉發(fā)。

05

結語

B端市場或許沒有想象的那么大，讓我們來看一組具體的數(shù)據(jù)：

中國企業(yè)有6000萬家，而實際上活躍的企業(yè)也就3000多萬家，不到4000萬；

如果從營收來看，超過500萬以上的其實不到200萬家；

從人數(shù)來看，50人以上的公司其實不到40萬家；

如果再細分到每一個領域里，目標客戶其實是極其狹窄的。

世界很大但你的世界卻很小。

在你的世界里面，能把大部分的客戶簽下來，你就是這個行業(yè)里面的NO.1。

而ABM精準營銷商業(yè)模式為你提供了最短路徑！