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2022 直播電商怎么玩？這 5 大趨勢(shì)不容錯(cuò)過(guò)！| 營(yíng)銷周報(bào)

來(lái)源：SocialBeta

編輯 | ZK、 joan

欄目主編 | juni

來(lái)源 | 二白

欄目主編推薦：①2022 年，14 個(gè)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)方法②直播電商的未來(lái)在哪？從電視購(gòu)物發(fā)展史看新品牌創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)③2022，品牌要先「做自己」

文末添加報(bào)告小助手微信：reportsocialbeta，備注【0131】，獲得本期部分精選報(bào)告合集。

◆ 2022 年，14 個(gè)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)方法

推薦理由：品牌廣告主的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)逐漸從過(guò)去的前端轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等中后鏈路環(huán)節(jié)。

這些環(huán)節(jié)與數(shù)據(jù)聯(lián)系緊密。

廣告主對(duì)數(shù)據(jù)的依賴加深。

而面對(duì)媒體的封閉性增強(qiáng)，第三方數(shù)據(jù)缺乏，廣告主在數(shù)字營(yíng)銷上應(yīng)如何行動(dòng)？

在本文中，數(shù)字營(yíng)銷專家宋星從廣告主、媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等角度，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出 2022 年可能出現(xiàn)的十多個(gè)趨勢(shì)，并為品牌廣告主提出了今年可重點(diǎn)關(guān)注的板塊及應(yīng)對(duì)策略。

◆ 直播電商的未來(lái)在哪？從電視購(gòu)物發(fā)展史看新品牌創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

推薦理由：傳統(tǒng)的電視購(gòu)物與直播帶貨有許多相似之處，如呈現(xiàn)方式、用戶對(duì)沉浸式內(nèi)容和低價(jià)的需求、后端供應(yīng)鏈的關(guān)系等。

直播電商的潛力如何？怎樣的企業(yè)和品牌能脫穎而出？或許能從電視購(gòu)物 40 多年的歷史中，找到答案。

本文中，來(lái)自峰瑞資本的邵詩(shī)立詳細(xì)回顧了美國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)家史，與國(guó)內(nèi)直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，總結(jié)出「播品牌」可能具有的 3 大特質(zhì)。

具備故事性、演示性與新奇性的品牌，如果能結(jié)合直播電商的新特質(zhì)，將會(huì)迎來(lái)發(fā)展的黃金期。

◆ 2022，品牌要先「做自己」

推薦理由：碎片化溝通環(huán)境下，品牌已經(jīng)越來(lái)越難以過(guò)去集中的方式與用戶進(jìn)行溝通。

扎堆式的「入圈」與「破圈」，引發(fā)年輕人興趣疲勞，更讓品牌陷入追趕年輕人，反而得不到年輕人的營(yíng)銷怪圈。

「去中心化」時(shí)代，品牌應(yīng)采用什么方法？

SocialBeta 基于對(duì)近百個(gè)天貓超級(jí)品牌日案例的觀察，對(duì)經(jīng)典品牌與新銳品牌的營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在去中心化的傳播時(shí)代，品牌需要真正重視起中心化傳播，其核心在于品牌要先「做自己」。

◆ 2022 直播電商怎么玩？這 5 大趨勢(shì)不容錯(cuò)過(guò)！

CBNData 發(fā)布《2022 電商直播生態(tài)報(bào)告》。

報(bào)告對(duì)電商直播市場(chǎng)、直播格局、商家生態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行分析，并總結(jié)出 5 點(diǎn)電商直播的未來(lái)趨勢(shì)。

報(bào)告指出，2022 年第二季度，電商直播用戶規(guī)模為 3.09 億，環(huán)比增速達(dá)到 16.6%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)直播用戶整體增長(zhǎng)的 0.4%。

根據(jù)預(yù)測(cè)，電商直播行業(yè)在 2022 年首次邁入萬(wàn)億市場(chǎng)，達(dá)到 10500 億元。

互聯(lián)網(wǎng)公司相繼入場(chǎng)，頭部玩家持續(xù)加碼。

2022 年 5-7 月，快手、字節(jié)跳動(dòng)增設(shè)獨(dú)立電商部門，并分別與京東、蘇寧易購(gòu)合作，補(bǔ)全平臺(tái)供應(yīng)鏈能力。

8-9 月，小紅書(shū)入局電商直播，淘寶對(duì)外開(kāi)放直播技術(shù)。

10-11 月，抖音加速電商閉環(huán)，微信視頻號(hào)頻繁更新改版，試水電商直播。

直播在電商平臺(tái)重要度穩(wěn)步提升，美妝、服飾、珠寶三大品類尤其凸顯，淘寶直播消費(fèi)重要度達(dá)到整體平均值 2 倍左右，書(shū)籍音像、汽車配件、游戲/話費(fèi)等品類相對(duì)受限，對(duì)直播依賴度較低。

從主播格局上看，帶貨力越發(fā)向頭部、肩部主播轉(zhuǎn)移，垂類腰尾部主播機(jī)會(huì)在淘寶直播。

頭肩部主播在快手直播銷售額 TOP 100 主播的占比已超過(guò) 60%。

超頭部主播明星化，聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)圈，「住在」熱搜榜。

抖音快手等平臺(tái)，均迎來(lái)跨界紅人、主持人等新面孔主播，如羅永浩、李誕、戚薇等。

明星流量和主播專業(yè)度的疊加效應(yīng)足，比明星與品牌組合或品牌日常自播效果好。

報(bào)告總結(jié)了 5 點(diǎn)電商直播的未來(lái)趨勢(shì)：

從 X + 直播到直播+X，品牌全平臺(tái)自播+紅人直播+私域沉淀成為標(biāo)配

短效 ROI 向長(zhǎng)效 ROI 模式轉(zhuǎn)變，直播輻射全渠道，具有長(zhǎng)尾效應(yīng)

「播品牌」加速涌現(xiàn)：無(wú)論是營(yíng)銷斷還是銷售端，直播間內(nèi)的影響力未來(lái)將繼續(xù)延伸

直播「出?！辜t利期即將到來(lái)：2022 下半年，海外頭部社交平臺(tái)紛紛開(kāi)啟電商直播，「出?！?jié)摿χ档猛诰?/p>

品控加強(qiáng)，監(jiān)管完善，電商直播向健康業(yè)態(tài)發(fā)展

◆ 2022 年度紅人營(yíng)銷白皮書(shū)：中腰部 KOL 受品牌青睞

WEIQ 發(fā)布《2022 年度紅人營(yíng)銷白皮書(shū)》，對(duì)抖音、小紅書(shū)、B 站等熱門平臺(tái)的紅人營(yíng)銷現(xiàn)狀、廣告主投放特征、品牌營(yíng)銷訴求及玩法等方面進(jìn)行洞察，并總結(jié)了 5 個(gè)廣告主投放趨勢(shì)。

不同平臺(tái)上，廣告主投放特征存在差異。

微博段子手和美妝時(shí)尚類紅人的總投放金額比例為 58%，更受廣告主投放青睞。

微信上，腰部紅人為廣告主首選，圖文內(nèi)容仍是主流，視頻內(nèi)容略微增長(zhǎng)。

抖音頭部紅人占比略有下降，腰尾部紅人占比增加，廣告主將預(yù)算向中腰部紅人傾斜。

「垂直+劇情」為投放熱門，帶貨、品宣兩不誤。

小紅書(shū)作為分享內(nèi)容聚集地，用「社區(qū)+電商」打造完整閉環(huán)。

2022 年中國(guó)用戶使用小紅書(shū)的主要目的是「豐富某一方面的知識(shí)」、「了解某種產(chǎn)品的介紹及用戶使用心得」和「打發(fā)閑暇時(shí)間/習(xí)慣性」。

廣告主在小紅書(shū)的投放以腰部紅人為主，占比 62%。

圖文筆記是廣告主首選，護(hù)膚美妝類占主流。

品牌營(yíng)銷訴求和玩法也有所改變。

「疫情」沖擊市場(chǎng)，「效果」成為廣告主核心訴求。

在不同量級(jí) KOL 選擇上，中腰部紅人受品牌青睞。

頭部紅人帶動(dòng)品牌聲量，中腰部紅人性價(jià)比高，觸達(dá)圈層豐富，對(duì)目標(biāo)用戶形成廣泛覆蓋。

報(bào)告總結(jié)了以下 5 點(diǎn)廣告主投放趨勢(shì)：

2022 年，短視頻預(yù)期增長(zhǎng)率 19%，短視頻投放預(yù)算繼續(xù)攀升

各平臺(tái)加碼投入，直播電商成為標(biāo)配，全方位影響生活習(xí)慣

直播帶貨行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，「萬(wàn)物皆可帶」走向細(xì)分化

明星效應(yīng)、短視頻種草、直播帶貨，「+」聯(lián)動(dòng)將成為常態(tài)

紅人營(yíng)銷連接品牌與用戶，雙向賦能，構(gòu)建共贏生態(tài)

◆ 2022 快手創(chuàng)作者生態(tài)價(jià)值報(bào)告：「高頻」與「長(zhǎng)時(shí)」成趨勢(shì)

磁力數(shù)觀發(fā)布《2022 磁力聚星創(chuàng)作者生態(tài)價(jià)值報(bào)告》，報(bào)告從創(chuàng)作者畫像、內(nèi)容生態(tài)以及綜合商業(yè)價(jià)值三個(gè)層面，全方位解讀基于磁力聚星快手達(dá)人營(yíng)銷平臺(tái)下，創(chuàng)作者們的成長(zhǎng)力、創(chuàng)造力、粉絲力和商業(yè)力。

從創(chuàng)作者來(lái)看，2022 年 1 月至 11 月，平臺(tái)創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá) 181.1%。

有 81%的創(chuàng)作者集中在 40 歲以下，且高線城市占比高于快手整體創(chuàng)作者分布。

創(chuàng)作者已覆蓋 42 個(gè)垂直品類，粉絲數(shù)主要集中在 10-50 萬(wàn)。

機(jī)構(gòu)類創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，6-11 月增速達(dá) 18.9%，成為千萬(wàn)粉絲量級(jí)創(chuàng)作者的主力。

「直播」成為創(chuàng)作者重點(diǎn)開(kāi)拓的營(yíng)銷模式，各量級(jí)直播創(chuàng)作者人數(shù)增速均超過(guò) 55%。

內(nèi)容方面，1-11 月，新增內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了 447.9%的高速增長(zhǎng)，相較直播內(nèi)容，短視頻內(nèi)容增勢(shì)更加可觀，在 6-11 月發(fā)布量實(shí)現(xiàn)了 142.8%的增長(zhǎng)。

在短視頻內(nèi)容上，超短小視頻成為趨勢(shì)，1 分鐘以內(nèi)視頻占比接近 50%。

圈層化的內(nèi)容顯示出更強(qiáng)的吸引力，其中高新數(shù)碼、才藝及旅游三大垂類內(nèi)容增速最快。

女性創(chuàng)作者多關(guān)注美妝、親子、舞蹈、顏值等領(lǐng)域，而男性創(chuàng)作者則多集中在汽車、旅游、游戲、二次元等垂類。

在直播內(nèi)容上，「高頻」和「長(zhǎng)時(shí)」成為趨勢(shì)，生活類的直播占比最高。

商業(yè)價(jià)值方面，平臺(tái)創(chuàng)作者的粉絲主要集中在 30 歲以下，且更加活躍，每百播放量點(diǎn)贊數(shù)較快手平臺(tái)整體高出 13.6%，直播互動(dòng)人數(shù)及打賞人數(shù)也呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

6-11 月，商業(yè)合作作品曝光增長(zhǎng)近三倍，點(diǎn)擊率上漲 111.1%，合作品牌數(shù)量上漲 106.8%。

創(chuàng)作人均創(chuàng)收能力普遍提升，其中 10-50 萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者創(chuàng)收人數(shù)上漲最為顯著，高達(dá) 5 倍以上。

從品類來(lái)看，教育、旅游、才藝垂類創(chuàng)收人數(shù)增速位于前列，健身、旅游、科技垂類創(chuàng)收金額增速最快。

◆ 歐睿 2022 十大全球消費(fèi)趨勢(shì)

歐睿國(guó)際發(fā)布最新《2022 十大全球消費(fèi)趨勢(shì)》。

報(bào)告通過(guò)對(duì)過(guò)去一年全球消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的解讀，并分析了疫情下全球商業(yè)環(huán)境的變化對(duì)消費(fèi)者的影響，總結(jié)出了 2022 年 10 大影響商業(yè)策略的新興消費(fèi)趨勢(shì)。

報(bào)告指出，新冠肺炎疫情之后，人們更加注重保護(hù)社會(huì)和地球的健康和利益，因此，可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

疫情造成的不便將使得消費(fèi)著更加在乎消費(fèi)的「便捷性」并依賴通過(guò)數(shù)字工具得以實(shí)現(xiàn)，他們將持續(xù)參與「虛擬活動(dòng)」，虛擬工具將成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的必要組成部分。

此外，疫情使消費(fèi)者被迫進(jìn)行物理隔離，更多的場(chǎng)景被遷入居家環(huán)境。

因此，消費(fèi)者對(duì)于「戶外綠洲」產(chǎn)生向往，企業(yè)需要關(guān)注這一趨勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新的設(shè)施建設(shè)將室內(nèi)活動(dòng)復(fù)制到室外進(jìn)行以吸引更多消費(fèi)者。

與此同時(shí)，居家辦公常給消費(fèi)者帶來(lái)更多的「額外時(shí)間」，這使得他們對(duì)「靈活性」產(chǎn)生了更多需求，「24 小時(shí)服務(wù)文化」和「點(diǎn)播式」虛擬服務(wù)將成為重要趨勢(shì)，這將幫助消費(fèi)者更自由地對(duì)生活進(jìn)行規(guī)劃。

而隨著「混合工作模式」的常態(tài)化，更適合家庭的工作環(huán)境也成為越來(lái)越多人的訴求，借助新技術(shù)和創(chuàng)新設(shè)備，為員工提供高效且人性化的服務(wù)，也將成為企業(yè)適應(yīng)這一新常態(tài)的關(guān)鍵舉措。

大環(huán)境的不確定性和健康危機(jī)還對(duì)消費(fèi)者的身體和心理健康產(chǎn)生了影響。

「安全和健康」將成為消費(fèi)者行為的首要考慮因素，他們的衛(wèi)生意識(shí)普遍得到提高，并且更加關(guān)注產(chǎn)品的來(lái)源和交付方式，產(chǎn)品的「衛(wèi)生特性」將成為企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的要素。

疫情同樣加劇了消費(fèi)者的心理壓力，進(jìn)而影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣。

宏觀經(jīng)濟(jì)的不樂(lè)觀使得消費(fèi)者開(kāi)始審慎地對(duì)待消費(fèi)開(kāi)支，「節(jié)儉之風(fēng)」興起。

同時(shí)，伴隨著「自我至上」思維的覺(jué)醒，消費(fèi)者也將更多的目光放在了酒精飲料、包裝食品和電子游戲等能夠負(fù)擔(dān)地起的奢侈品市場(chǎng)上。

◆ 2022 年末賀歲檔電影報(bào)告：國(guó)產(chǎn)影片票房占比超 8 成

近期藝恩發(fā)布《2022 年末賀歲檔電影報(bào)告》。

2022 年 11 月 21 日至 12 月 31 日，總體來(lái)看，票房較去年同比下滑 10.5%，觀影人次同比下滑 12.8%，賀歲檔票房在全年票房占比由 2019 年的 8.0%驟升至 22.5%。

從上映影片來(lái)看，2022 年賀歲檔由《除暴》拉開(kāi)序幕，每周均有 1-3 部重量級(jí)影片上映，動(dòng)作片類型占比有明顯上升，而位于尾聲上映的《送你一朵小紅花》帶動(dòng)了賀歲檔高潮，單日票房達(dá)到 5.4 億元。

賀歲檔票房前十影片的票房均值為 3.58 億元，低于 2019 年的 3.82 億元，但國(guó)產(chǎn)電影票房占比達(dá)到 81.5%，高于去年的 68.2%，僅有《瘋狂原始人 2》一部進(jìn)口片入圍票房前十。

從同期影片投資規(guī)模分析，超高投資影片的總體性價(jià)比下降，盡管小成本影片數(shù)量占比下降，但票房占比有所提升。

從觀眾分布來(lái)看，三級(jí)及三級(jí)以下城市院線票房與觀影人次占比上升，地區(qū)分布較為穩(wěn)定，華北地區(qū)略有下降，華東地區(qū)略有上升，上海取代北京成為 2022 賀歲檔票房冠軍。

從行業(yè)角度來(lái)看，對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大，單日單座收益下降越明顯。

對(duì)電影投資方而言，從賀歲檔票房前五的影片可以看出，影視投資方和院線的集中度更為顯著，僅萬(wàn)達(dá)電影的票房占比就達(dá)到 19%，超過(guò)排行 2-5 的四大影投之和，疫情或成為影投領(lǐng)導(dǎo)者拉開(kāi)差距的主要契機(jī)。