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互聯(lián)網(wǎng)巨頭的「內(nèi)卷」戰(zhàn)爭

2022年剛過半個月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭就開始頻頻“約架”。

先是華為應(yīng)用平臺內(nèi)下架騰訊游戲，二者矛盾的核心是5：5分賬是否合理；然后是字節(jié)副總裁公開批評微信，一直無法提交飛書小程序的上線申請。

還有巨頭們集體進(jìn)軍的直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購爭霸賽未完待續(xù)。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的較量，雖不似2010年“3Q大戰(zhàn)”、2017年張一鳴與馬化騰朋友圈對質(zhì)般吸引眼球，但都是具體業(yè)務(wù)直接出戰(zhàn)，不爭個結(jié)果怕是不休。

實(shí)際上，2013年淘寶與微信互相封掉跳轉(zhuǎn)鏈接后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的邊界就被確立，比如騰訊也再次動過電商的念頭，不過是在微信小程序內(nèi)；阿里電商斷了社交引流的執(zhí)念后，主要依賴直播等媒體化渠道。

同時，互聯(lián)網(wǎng)悄然形成的商業(yè)法則也被默認(rèn)，逐漸形成的互聯(lián)網(wǎng)平臺與生態(tài)玩家、渠道商與CP之間的協(xié)作與分成模式也逐漸穩(wěn)固。

變局悄然發(fā)生在2022年。

2019 年全網(wǎng)月人均打開 APP 的個數(shù)為 24.7，到 2022 年為25.1，增長率僅為1.6%，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長探到天花板了。

頭部APP的流量池也幾乎固化，媒體人Keso按日活將互聯(lián)網(wǎng)格局劃分為四大流量巨頭APP：微信（10億）、淘寶（5億）、抖音（6億）、快手（3億）； 以及三個新銳流量平臺：B站（5000w）、知乎（4500w）、小紅書（3000w），這7大平臺之間的業(yè)務(wù)也多有交叉。

存量競爭中流量如何變現(xiàn)就是第一要務(wù)，貼身競爭的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始打起了內(nèi)卷化戰(zhàn)爭。

互聯(lián)網(wǎng)難以維系的“面子”

2022年中，有一段“戀情”結(jié)束的悄然無聲，但卻影響深遠(yuǎn)。

2022年1月，抖音宣布日活破4億。

在秀場直播、本地生活、金融、電商等拓展方向中，抖音最終押注市場空間更廣闊的電商，作為其流量的主要變現(xiàn)方向。

但抖音一時難以搭建復(fù)雜的電商生態(tài)，于是選擇引進(jìn)淘寶作為戰(zhàn)略合作伙伴。

2019年時，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道稱，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告，10億元傭金。

2022年，據(jù)坊間傳聞，二者再度簽訂了100億的合作協(xié)議，但幾乎都是淘寶在抖音的買量費(fèi)用。

合作的簽署沒有改變競爭的現(xiàn)實(shí)，二者的關(guān)系也漸行漸遠(yuǎn)。

2022年6月份，抖音成立獨(dú)立的電商部門一級部門，據(jù)悉總部設(shè)在了阿里總部所在地杭州。

接著推出抖音小店官方服務(wù)程序“抖店”，8月份出臺系列直播新政——對于抖音小店使用第三方的鏈接，技術(shù)服務(wù)費(fèi)從最初僅對美妝貨品收取直播帶貨20%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，變?yōu)樽钚碌摹扒袛嗤怄湣薄?/p>

抖音開始明確支持自己的抖音小店，構(gòu)建自己的電商生意閉環(huán)。

2022年4月份，抖音還在回應(yīng)與淘寶簽署合作協(xié)議時說道：“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴，未來也會共同為用戶創(chuàng)造更多價值。

”但這段友情沒能成功跨年，僅僅半年后就斷了。

抖音不給“面子”后，淘寶不得不在雙11 加強(qiáng)倚重淘寶直播，而且還將主APP大改版，天貓和淘寶都在首頁增加了直播入口。

就在淘寶與抖音“分手”之際，快手也迅速牽手京東，半年后直播電商的格局就變天了。

很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都覬覦抖音快手的流量，實(shí)際很多人也對微信的流量非常渴望。

字節(jié)的飛書就是如此，由于抖音始終是內(nèi)容平臺，飛書只有借助微信的社交關(guān)系鏈才能破圈傳播。

但“飛書文檔”微信小程序?qū)徍艘驯豢私鼉蓚€月，微信開放平臺遲遲不開放。

于是字節(jié)跳動副總裁謝欣在微頭條進(jìn)行控訴，表明微信不給理由，多次聯(lián)系人工客服也沒有回復(fù)。

字節(jié)撕破面子想要個說法，但微信的冷處理也讓這件事不知結(jié)果。

謝欣忍不住站出來控訴，背后的緣由也不難理解，此前謝欣在接受Tech星球采訪曾形容“飛書是字節(jié)的耐心”。

然而，據(jù)悉在近期的總裁見面會上，謝欣等高管又老調(diào)重彈了飛書多么多好用，用戶評價多么多么高，但是很多員工卻私下議論，“好用為什么日活只有50萬？”

謝欣也知道這種壓力，自己已經(jīng)放下姿態(tài)去做微信小程序，希望復(fù)制“騰訊會議”3個月月活破千萬的成績，沒成想微信小程序一直無法上線，謝欣不得不公開出來聲討。

通行的綠林法則遭到挑戰(zhàn)

直播電商和小程序等新業(yè)態(tài)的合作法則在被確立之前，舊的商業(yè)秩序已經(jīng)開始呈現(xiàn)崩壞的苗頭。

華為與騰訊的新年第一天“掐架”，正是這種信號。

事件起因是華為應(yīng)用平臺在1月1日突然下架騰訊游戲，二者對外公布的原因是“渠道分成比例沒有談妥”。

隨著解讀越來越多，大家才發(fā)現(xiàn)，核心原因就是騰訊游戲不想向華為渠道繳納50%的分成比例，尤其華為在海外是3：7，蘋果也是30%的比例，不少人開始討論華為的“渠道稅”是不是太高了。

為何此前一直默認(rèn)的行規(guī)，現(xiàn)在卻被CP（游戲開發(fā)商）挑戰(zhàn)呢。

重要原因是，吸金能力快要追上“王者榮耀”的《原神》，以及在抖音鋪天蓋地推廣的《萬國覺醒》，在發(fā)行渠道上均沒有選擇華為、OV組建的“硬核聯(lián)盟”，這讓大家看到新的希望。

華為發(fā)行渠道的話語權(quán)在下降，渠道稅卻還依舊，騰訊帶頭挑戰(zhàn)也就不難理解。

雖然第二天華為就上架了騰訊游戲，二者似乎握手言和。

但行業(yè)人士判斷，騰訊不可能這么快就同意簽約新的10年之約，這意味著10年內(nèi)二者的分成比例不變，屆時誰強(qiáng)勢還說不定。

當(dāng)然，不僅科技圈互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部的規(guī)則在被挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)的默行規(guī)則也在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭打破，社區(qū)團(tuán)購就是典型的案例。

2022年末，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)風(fēng)掛進(jìn)了賣菜領(lǐng)域。

1元買菜、0.1元買瓶可樂，巨頭的補(bǔ)貼干擾了正常物價體系，同時巨頭的補(bǔ)貼也對蔬菜經(jīng)銷體系產(chǎn)生很大沖擊。

2014年就成立的蔬菜供應(yīng)鏈公司美菜最先受到波及。

據(jù)AI財經(jīng)社報道，除了京東要收購美家買菜，其他幾家巨頭公司也在參與瓜分美菜。

“京東下手早，基本將華東華南的地方站都已經(jīng)收了；東北站點(diǎn)則被美團(tuán)直接打包，字節(jié)跳動已經(jīng)將河北地區(qū)談下來了。

”互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶下美菜地方站的資源，就是要為后續(xù)戰(zhàn)局囤積彈藥。

不僅傳統(tǒng)的蔬菜經(jīng)銷商，美菜這種融資到E輪4.5億美元的公司，也難以抵抗互聯(lián)網(wǎng)巨頭的補(bǔ)貼。

眼看全國蔬菜水果經(jīng)銷體系受到?jīng)_擊，一紙“社團(tuán)團(tuán)購九不得”才暫緩了這場重建秩序的行動。

巨頭再難長出第二增長曲線

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間摩擦越來越多的背后，核心原因是增長趨緩和創(chuàng)新乏力有關(guān)。

Tech星球一直密切關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，在盤點(diǎn)完2022年互聯(lián)網(wǎng)主要公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新后，發(fā)現(xiàn)除了視頻號與還沒跑出結(jié)果的社區(qū)團(tuán)購，幾乎全部陣亡。

2022年互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)App及功能創(chuàng)新復(fù)盤

這其中包括騰訊一年內(nèi)推出近10款的社交產(chǎn)品，輕緣、有聊、Now交友都沒激起聲量就被淹沒；字節(jié)的頭條搜索也未能如預(yù)想，按照大戰(zhàn)百度的情節(jié)發(fā)展；美團(tuán)月付倒是發(fā)展數(shù)據(jù)不錯，不過很多網(wǎng)友反饋不小心就開了此項(xiàng)業(yè)務(wù)，很多事情變成了你懂的......

電商、社交、短視頻、金融、在線教育這些一級行業(yè)，都再難出下一個爆款產(chǎn)品/業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，快手的電商、釘釘?shù)慕逃到y(tǒng)、網(wǎng)易有道算是抓住了疫情紅利，在自身能力儲備足夠和資源鼎力支持下，幾項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況還算不錯。

而買菜這項(xiàng)業(yè)務(wù)缺乏壁壘，又是互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆的萬億市場，自然就吸引了幾乎所有巨頭的目光。

拼多多黃崢親自帶隊(duì)，美團(tuán)王興下場指揮，京東劉強(qiáng)東幕后走向前臺，都因?yàn)椤吧鐓^(qū)團(tuán)購”這件小事。

1月8日，有消息稱騰訊再向興盛優(yōu)選投資1億美元，后者估值達(dá)50億美元，同時，興盛優(yōu)選還在與快手等其他投資者商討進(jìn)一步融資事宜。

可以說，反壟斷大旗下，社團(tuán)團(tuán)購暗地里仍沒有降溫。

BAT時代各家霸占搜索、社交、電商而成為一方諸侯的情況，再也不會出現(xiàn)。

視頻化、電商化、下沉化成為所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的演化趨勢，互聯(lián)網(wǎng)從未如此同質(zhì)化、無趣化過。

存量戰(zhàn)爭中的規(guī)?；癄I收之戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)新10年內(nèi)卷化戰(zhàn)爭的開啟，也意味著營收之戰(zhàn)被擺在首位。

此前Tech星球在《直播「拯救」互聯(lián)網(wǎng)？》一文中，指出直播是繼廣告后，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以將用戶貨幣化的最佳手段之一。

這也是百度收購YY，微信直播被重磅推出，抖快直播業(yè)務(wù)備受重視的核心原因。

在加速業(yè)務(wù)營收外，分拆業(yè)務(wù)上市與回港二次上市，也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在資本層面改善公司基本面的選擇。

近期，京東將云與AI業(yè)務(wù)整合成“京東科技”公司，預(yù)備獨(dú)立上市，或許就有此意。

劉強(qiáng)東曾在接受吳曉波采訪時提到，當(dāng)年決定自建物流有得有失，得到的是用戶口碑，失去的是對云計(jì)算和支付的投入。

現(xiàn)在來看，京東智聯(lián)云在阿里云、騰訊云、百度云等巨頭云面前全方面落后，長期投入勢必拖累集團(tuán)，獨(dú)立后可引入資源和自行上市，對業(yè)務(wù)發(fā)展都有很多好處。

此前百度要獨(dú)立自動駕駛，近期獨(dú)立百度造車公司，背后都有此意。

而在主體已經(jīng)上市的公司中，回港二次上市也成為公司增加募資渠道，享受國內(nèi)市場紅利的選擇。

自阿里2019年11月回港二次上市，中概股掀起回歸潮。

2022年，網(wǎng)易、京東、新東方等9家公司紛紛回香港二次上市，共籌集資金約170億美元，占港交所全年融資總額34%。

2022年，百度、B站也已經(jīng)在回港的路上。

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫貝索斯一直倡導(dǎo)長期主義，但在存量博弈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，賺今天的money已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)選擇。

或許深入科技生產(chǎn)力的創(chuàng)新，才能讓互聯(lián)網(wǎng)擺脫內(nèi)卷化戰(zhàn)爭。