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你不知道的搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)

每一位優(yōu)秀的推廣賬戶管理人員都深知，搜索引擎營(yíng)銷（SEM）的世界日新月異。

由于測(cè)試版、搜索引擎趨勢(shì)、bug以及每周出現(xiàn)的新版本，想要讓推廣賬戶的業(yè)績(jī)跟上谷歌的新功能就顯得舉步維艱。

然而，當(dāng)我們把鏡頭對(duì)準(zhǔn)幾個(gè)級(jí)別的首席營(yíng)銷官，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不謀而合的現(xiàn)象。

如今，搜索引擎營(yíng)銷的生態(tài)即便與一年前相比都千差萬(wàn)別。

其在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的位置，與其他營(yíng)銷渠道的互動(dòng)，跨營(yíng)銷平臺(tái)能力，以及它的跨設(shè)備參與度，都在以令人眼花繚亂的速度發(fā)展著。

因此，假設(shè)你是一名首席營(yíng)銷官并需要站在搜索引擎營(yíng)銷的立場(chǎng)上進(jìn)行述職，有七件事你必須爛熟于心。

1.今天的營(yíng)銷漏斗更長(zhǎng)也更加復(fù)雜

認(rèn)為搜索引擎營(yíng)銷處于購(gòu)買(mǎi)渠道最前端的日子已然一去不復(fù)返。

如今，你可以將搜索引擎營(yíng)銷運(yùn)用到消費(fèi)者的喚醒、考慮、購(gòu)買(mǎi)——培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、提升購(gòu)買(mǎi)意愿、主動(dòng)回訪、追加銷售，二次銷售等等。

作為搜索引擎營(yíng)銷當(dāng)中廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，許多首席營(yíng)銷官所運(yùn)用的衡量標(biāo)準(zhǔn)是客戶生命周期價(jià)值（LTV）。

在此衡量標(biāo)準(zhǔn)下，首席營(yíng)銷官將建立預(yù)算、到達(dá)率、CPA的目標(biāo)。

在您繼續(xù)往下閱讀之前，請(qǐng)您確保搜索引擎營(yíng)銷這個(gè)概念對(duì)于您來(lái)說(shuō)足夠熟悉，而并非僅僅停留于把它用于在談話中吸引注意力的階段。

2.并非所有的營(yíng)銷漏斗都“生而平等”

說(shuō)到營(yíng)銷漏斗，同樣一個(gè)漏斗可能會(huì)因你目標(biāo)投放設(shè)備的不同可以產(chǎn)生相當(dāng)大的差距。

以計(jì)算機(jī)為目標(biāo)投放設(shè)備的營(yíng)銷漏斗為例，想必大家應(yīng)該非常熟悉，使用計(jì)算機(jī)了解產(chǎn)品信息的銷售機(jī)會(huì)通常以一場(chǎng)著眼于良好用戶體驗(yàn)、高客戶生命周期價(jià)值的采購(gòu)結(jié)束。

那么以手機(jī)為目標(biāo)投放設(shè)備的營(yíng)銷漏斗的情況怎么樣呢？它肯定可以采取一些不同形式，像傳統(tǒng)的以計(jì)算機(jī)為目標(biāo)投放設(shè)備的營(yíng)銷漏斗一樣，它可以引導(dǎo)客戶進(jìn)行一個(gè)銷售或表單填寫(xiě)行為。

由于用戶的行為和意圖在手機(jī)設(shè)備上是不同的，營(yíng)銷漏斗可以引導(dǎo)客戶進(jìn)行更軟的轉(zhuǎn)化——點(diǎn)擊獲取本地商鋪方位，點(diǎn)擊直接撥打電話，郵件訂閱，免費(fèi)試用等等…等等這些行為可能不會(huì)為我們帶來(lái)即時(shí)收益，然而毫無(wú)爭(zhēng)議的是，他們卻能使用戶離消費(fèi)更近一步。

不僅如此，手機(jī)和計(jì)算機(jī)的互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)。

聰明的市場(chǎng)人員正設(shè)法將兩種體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，以此促使用戶到計(jì)算機(jī)上轉(zhuǎn)化以及追蹤跨設(shè)備互動(dòng)。

（更有利于衡量?jī)r(jià)值）

3.再營(yíng)銷幾乎在營(yíng)銷漏斗的每一個(gè)層級(jí)都能取得成功。

谷歌AdWords有一系列的再營(yíng)銷選擇（谷歌稱之為重定向）:RLSA（搜索廣告再營(yíng)銷），搜索伴侶再營(yíng)銷，相似用戶再營(yíng)銷，動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷，Youtube再營(yíng)銷，以及二次營(yíng)銷等等。

結(jié)果便是:再營(yíng)銷這種營(yíng)銷產(chǎn)品，它的方式超過(guò)了拿著廣告繞著用戶嘮叨，勸他們購(gòu)買(mǎi)他們剛瀏覽過(guò)的產(chǎn)品的恐怖程度。

你可以運(yùn)用AdWords再營(yíng)銷來(lái)排除營(yíng)銷漏斗中各層之間已淘汰的轉(zhuǎn)換器，確保用戶至少進(jìn)入營(yíng)銷漏斗最上層的考慮階段，用廣泛的關(guān)鍵字可以吸引更多的客戶進(jìn)入營(yíng)銷漏斗，當(dāng)然如果你支付不起--你也可以重新接觸老顧客以刺激交叉銷售，零配件以及多次采購(gòu)，所有的這些都將提升客戶生命周期價(jià)值（LTV）。

4.線上線下共同合作，效果更佳

在更多傳統(tǒng)渠道（如:電視，廣播，廣告直郵）下投放品牌廣告能夠最大限度上保證這些由搜索引擎營(yíng)銷整合的廣告的廣告效果。

以上提及的線下渠道以一種更加直接的方式維持搜索引擎營(yíng)銷的熱度；電視、廣播以及郵件廣告不僅有效提升了受眾關(guān)注度，更是保證了品牌搜索量。

中小企業(yè)既能利用增長(zhǎng)的訪問(wèn)流量也要能保持信息的一致性。

（在不同渠道的廣告文案中使用企業(yè)口號(hào)及商標(biāo)是鞏固品牌的不二法門(mén)）。

越來(lái)越多的人偏愛(ài)“樣品間”消費(fèi)——即逛實(shí)體店，親自挑選商品，然后上網(wǎng)搜索更合理的價(jià)格。

廣告商可在搜索引擎廣告中提供更多的進(jìn)店折扣，又或者他們可以在郵件廣告中提供更多線上優(yōu)惠券，此舉更便于用戶行為的追蹤以及微調(diào)歸因分析。

就搜索引擎營(yíng)銷對(duì)線下行為的刺激而言，該刺激同樣直截了當(dāng)。

我們可以運(yùn)用定位擴(kuò)展來(lái)將客流量引至當(dāng)?shù)貙?shí)體店，通過(guò)轉(zhuǎn)接分機(jī)來(lái)吸引客戶來(lái)電。

（你甚至可以通過(guò)店內(nèi)谷歌購(gòu)物廣告的運(yùn)用來(lái)突出特定的本地實(shí)體店內(nèi)存貨）

5.搜索引擎營(yíng)銷是你的終極測(cè)試沙盒

搜索引擎營(yíng)銷是一個(gè)高度可控，高度定制化的渠道。

由于你可以將流量以及孤立的特定測(cè)試結(jié)果目標(biāo)儲(chǔ)存于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境，對(duì)于以下測(cè)試對(duì)象而言，便顯得尤其具有實(shí)驗(yàn)性:新定價(jià)方案、新設(shè)計(jì)、受眾/人群。

不要用看起來(lái)像來(lái)證實(shí)你的言論（失敗是成功之母），并確保你已經(jīng)為準(zhǔn)確識(shí)別趨勢(shì)收集了足夠多的數(shù)據(jù)。

根據(jù)你的測(cè)試預(yù)算，你可能希望拉第三方加入，以建立一個(gè)快速準(zhǔn)確的迭代。

6.您不必花上很多錢(qián)來(lái)從歸因分析中獲得收益

最近我們舉行了一個(gè)關(guān)于歸因的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，調(diào)查沒(méi)有對(duì)受眾進(jìn)行更廣泛歸因分析的原因。

最多人的答案是:決定因素太多，導(dǎo)致過(guò)于復(fù)雜和昂貴；不知道從什么地方著手。

當(dāng)你設(shè)法將搜索引擎營(yíng)銷與其他渠道結(jié)合起來(lái)時(shí)，你需要確定你的搜索引擎營(yíng)銷跨設(shè)備接觸點(diǎn)的價(jià)值——你都要牢牢記住這一點(diǎn):作為歸因分析的唯一結(jié)果，你所要采取的行動(dòng)就是重新分配跨渠道的預(yù)算，打開(kāi)或關(guān)閉某個(gè)渠道。

這樣想想，你便會(huì)意識(shí)到，你只需要將你的歸因分析做到足夠好，能夠在這兩方面作出明確的決定便可以了。

在AdWords中估計(jì)總體轉(zhuǎn)化數(shù)量是一個(gè)好的開(kāi)始，但還要使用谷歌分析工具之類的第三方廣告監(jiān)測(cè)工具在你的推廣計(jì)劃中設(shè)置一些鏈接，以便在代理服務(wù)器上收集這些信息。

你將獲得足夠的信息來(lái)確定哪里應(yīng)該有更大的改變。

你能做到比這更細(xì)粒度的嗎?當(dāng)然可以,我們建議您在更多實(shí)例中都這么做。

但請(qǐng)不要繞過(guò)基本點(diǎn),或因?yàn)楦呒?jí)選項(xiàng)太復(fù)雜就停止操作。

7.一定程度上，搜索引擎營(yíng)銷可以應(yīng)用于品牌

這一直都是事實(shí)，搜索引擎營(yíng)銷并不是建立品牌知名度的正確渠道。

假若用戶不知道你的品牌，他們就不會(huì)通過(guò)引擎搜索他的名字。

然而這并不是說(shuō)搜索引擎營(yíng)銷不利于品牌建立，事實(shí)上，搜索引擎營(yíng)銷是維護(hù)你品牌聲譽(yù)的最有效的途徑之一。

通過(guò)控制搜索結(jié)果頁(yè)面,防止品牌競(jìng)爭(zhēng)，并確保你的品牌信息一致性，這樣你的用戶就可以獲得一個(gè)積極的搜索引擎用戶營(yíng)銷體驗(yàn)。

另一方面,記住，任何你不能控制的信息都有潛在的遭到破壞的風(fēng)險(xiǎn)。

如果你擁有子公司，請(qǐng)密切留意他們的動(dòng)向，并要時(shí)刻思考著怎樣才能將那些可能覆蓋你的信息的其他品牌的信息擠掉。

（“省錢(qián)讓生活更美好”絕對(duì)和蘋(píng)果公司無(wú)關(guān)）

那么，你現(xiàn)在想要去把所有營(yíng)銷預(yù)算都花在搜索引擎營(yíng)銷上了嗎？我們絕對(duì)不是在推薦你來(lái)我們這里。

相反，請(qǐng)?jiān)u估當(dāng)前搜索引擎營(yíng)銷能力的格局，并考慮清楚你希望搜索引擎營(yíng)銷在何處，以何種方式為你吸引用戶，以及想要傳遞的信息和達(dá)到的目標(biāo)。

譯者：馬婷琛

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