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用戶需求 | 需求理論、獲取與分析

需求的定義

需求是設(shè)計一個產(chǎn)品的動力來源：

需要，是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

欲望，是指人想得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。

需求，是指人對具有支付能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

需求理論

要設(shè)計一個產(chǎn)品，需要考慮產(chǎn)品滿足了人們哪個層次的需求，以及定位如何：

馬斯洛需求層次理論

亞伯拉罕·哈洛德·馬斯洛（Abraham H. Maslow）于1908年4月1日 出生于紐約市布魯克林區(qū)一個猶太家庭。

美國著名哲學(xué)家、社會心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者和理論家,心理學(xué)第三勢力的領(lǐng)導(dǎo)人。

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。

從滿足消費者的角度看，每個需求層次中，消費者對產(chǎn)品的需求不同。

具有相同功能的產(chǎn)品，能夠滿足消費者的需求層次越高，產(chǎn)品定價也越高，也越不容易被滿足。

一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。

在發(fā)展中國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較小；在發(fā)達(dá)國家，則剛好相反。

錘子簡歷斯的用戶需求觀

史蒂夫·錘子簡歷斯 （Steve Jobs，1955年2月24日—2011年10月5日 ），出生于美國加利福尼亞州舊金山，美國發(fā)明家、企業(yè)家、美國蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人。

錘子簡歷斯堅信：”消費者不知道他們想要什么，我的工作就是告訴消費者他們需要什么“。

曾經(jīng)在iPhone新產(chǎn)品發(fā)布會上，身著緊身牛仔褲的錘子簡歷斯指著自己的窄小褲兜說，“如果我們想在褲兜里塞進去一個產(chǎn)品，那它應(yīng)該是什么？”緊接著，錘子簡歷斯拿出了iPhone：“沒錯，就是它！”

錘子簡歷斯從消費者的角度定義產(chǎn)品，抓住了用戶的需求和痛點。

雖然他只是漫不經(jīng)心地自問自答，但一點都不妨礙他對于消費者的啟發(fā)和誘導(dǎo)：第一，iPhone精致小巧，適合裝進窄小的褲兜里；第二，時尚的外觀加完美的體驗，足以令我們一見傾心；第三，也是最重要的部分，iPhone其實是網(wǎng)絡(luò)時代可以移動的個人掌上電腦，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的通話手機。

張小龍談需求來源

張小龍，1969年12月3日生于湖南省邵陽市洞口縣，F(xiàn)oxmail創(chuàng)始人，微信創(chuàng)始人，騰訊公司高級副總裁。

畢業(yè)于華中科技大學(xué)電信系，分別獲得學(xué)士、碩士學(xué)位。

曾開發(fā)國產(chǎn)電子郵件客戶端——Foxmail，加盟騰訊公司后開發(fā)騰訊微信，被譽為“微信之父”。

需求只來自你對用戶的了解。

但調(diào)研、分析、討論、參考競爭對手，可以使自己對用戶的了解更深入。

獲取需求

構(gòu)建新產(chǎn)品，需要明白產(chǎn)品要解決什么問題，為誰解決這個問題，針對要解決的問題進行詳細(xì)分析：

用戶研究

研究用戶，需要透過用戶的語言、行為去了解他們內(nèi)心最深處的需求。

幾種用戶研究方法：問卷法、可用性測試、眼動測試、用戶訪談、用戶畫像、數(shù)據(jù)分析。

參考：《騰訊網(wǎng)UED體驗設(shè)計之旅》

https://ued.qq.com/2015/06/05/userresearch

用戶反饋

在用戶的反饋中，知道用戶所說、所做，進而推導(dǎo)出用戶所想、所感。

參考：《Customer feedback strategy: How to collect, analyze and take action》

https://www.intercom.com/blog/customer-feedback-strategy/

收集：可以通過app的用戶反饋模塊、微信服務(wù)號、微博、qq用戶群、論壇、貼吧、郵箱、應(yīng)用商店的評論、競品的應(yīng)用商店的評論等方式收集。

不僅收集用戶說出來的話，還要收集一些隱藏信息，如版本、機型等。

在收集時，對應(yīng)人員需要對用戶按照模板進行回復(fù)，可有一定的個人色彩。

整理歸類：對收集的用戶反饋根據(jù)app的特點進行歸類整理，統(tǒng)計頻次和時間段，并提交給相應(yīng)的人員。

功能建議，內(nèi)容要求和bug等，都要有相應(yīng)的人員跟蹤解決。

轉(zhuǎn)化：傳遞給產(chǎn)品人員的主要是功能需求、優(yōu)化建議、體驗問題等，這時候產(chǎn)品就需要對用戶反饋進行分析轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求加入需求庫，在合適的時機轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代中。

數(shù)據(jù)分析

帶著目標(biāo)看數(shù)據(jù)，找出數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，繼而發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)表象下的信息。

參考：《作為產(chǎn)品經(jīng)理，你每天會觀察哪些數(shù)據(jù)》

https://www.zhihu.com/question/20441752/answer/179596990

需要關(guān)注數(shù)據(jù)大致有四類：

a.產(chǎn)品的運營數(shù)據(jù)，包括 規(guī)模數(shù)據(jù) 和 質(zhì)量數(shù)據(jù)

b.產(chǎn)品核心場景的用戶行為數(shù)據(jù)

c.新功能上線后的反饋數(shù)據(jù)

d.行業(yè)數(shù)據(jù)

其中，適合每天看的主要是 運營數(shù)據(jù) 和 核心場景的行為數(shù)據(jù)；反饋數(shù)據(jù) 是在某個新功能，或者為了驗證某種假設(shè)的后研究的；行業(yè)數(shù)據(jù)則基本是按季度維度去看就可以了。

數(shù)據(jù)分析的六個主要步驟：

a.確定目標(biāo)：結(jié)合產(chǎn)品階段，迭代情況，版本上線設(shè)定數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)。

只有知道了目標(biāo)才能有的放矢，有針對性的去收集相關(guān)數(shù)據(jù)，一個數(shù)據(jù)往往不是孤立存在的。

留存的上升，可能和某個功能的使用上升，活動頁面點擊增加等等。

b.目標(biāo)分解：有了明確的目標(biāo)后，把目標(biāo)分解成各個相關(guān)指標(biāo)，指標(biāo)應(yīng)該是完備的，可以充分的說明目標(biāo)的情況、變化。

c.收集數(shù)據(jù)：有些數(shù)據(jù)能從后臺直接獲取，有些數(shù)據(jù)需要在版本上線前（APP）提前說明、埋點、返回字段。

d.數(shù)據(jù)整理：獲得了數(shù)據(jù)之后，可以從指標(biāo)（用戶數(shù)，留存數(shù)，活躍數(shù)，充值數(shù)）X維度（渠道，版本，地域等）的角度來進行拆分整理。

e.數(shù)據(jù)分析：對整理的數(shù)據(jù)進行分析解釋，闡明原因，提供建議。

f.數(shù)據(jù)傳達(dá)：把數(shù)據(jù)整理和分析的結(jié)果以合適的形式，ppt、圖標(biāo)、excel的形式傳達(dá)給相關(guān)的人員，進行討論。

競品分析

通過嚴(yán)謹(jǐn)高效的競品分析，可以讓產(chǎn)品團隊對自家產(chǎn)品的需求把握、對市場態(tài)勢有更加清晰的認(rèn)知，知彼知己。

參考：《競品分析一般從哪幾個維度展開》

https://www.pmcaff.com/discuss/index/702842263674944/

公司內(nèi)部

老板、其他產(chǎn)品、運營人員、技術(shù)測試

需求分析

產(chǎn)品需求是提煉分析用戶真實需求，并符合產(chǎn)品定位的解決方案。

解決方案可以理解為一個產(chǎn)品、一個功能或服務(wù)、一個活動、一個機制。

在篩選需求的時候，除了需要挖掘用戶動機尋找真實需求的同時，還需要考慮一下幾點：

a.該用戶是否為目標(biāo)用戶：如果不是產(chǎn)品針對的目標(biāo)用戶，其建議或需求的參考價值可能沒那么大。

b.該需求是否符合產(chǎn)品定位：該需求的滿足可能會影響產(chǎn)品的核心服務(wù)，破壞用戶體驗。

c.該需求是否能實現(xiàn)：評估這個需求需要多少開發(fā)資源或運營能力，價值有多大？性價比如何？符合產(chǎn)品的周期或市場戰(zhàn)略嗎？

在考慮需求價值時候，可以從四個維度考慮：

a.廣度：該需求的受眾面有多大？

b.頻率：該需求的使用頻率是以日/周/月為周期？

c.強度：該需求對用戶有多強烈需要？

d.時機：該需求是否符合產(chǎn)品的規(guī)劃？當(dāng)下的環(huán)境？

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